マーケティング担当者（以下、マーケター）が新たな方法でCRM（顧客関係管理）データを活用するようになり、デジタル広告業界における境界が改められつつあります。
従来はCRMツールに格納されていた顧客DBに対してメールなどでのエンゲージを行うばかりでしたが、顧客の総合的なカスタマージャーニーにおいてリターゲティングのような広告施策をほかのCRM／マーケティング施策とシームレスに連携させ、ROIを最大化するという考え方が登場してきました。
この記事では、なんとなく理解しているかもしれないCRMデータ活用のしくみをおさらいし、成功する3つのアプローチを紹介します。
目次
成功するアプローチの考え方
リターゲティングツールを活用したCRM連携による広告キャンペーン成功のカギは、『セグメント』、つまりターゲットの絞り込みにあります。
実店舗での購入者データの活用や季節性の高い商品について、過去の購買履歴に基づくセグメント（ターゲットの絞り込み）が効果を上げやすい方法になります。
また、上手く活用することによって、リピーター獲得だけでなく、新規顧客の開拓にも活用できる手法になります。
もちろん新規顧客獲得においても大切なことはセグメント（ターゲットの絞り込み）です。
CRMデータをリターゲティング広告に活用していく流れ
これまで、CRMのデータは、メール、ダイレクトメール、電話セールスなど自社所有の「オウンド」マーケティングチャネルに属するものであり、有償の「ペイド」メディア（‘いわゆるネット広告）とはあまり関係がありませんでした。
そもそも、両者の間に関係があると考えていなかったといえるかもしれません。
しかし現在、マーケターは多様な方法でCRMからデータを引き出し、メールアドレスを始めとする様々なデータポイントと、ターゲット設定が可能なWeb／ソーシャル／モバイルIDとを結び付けることで、そのCRMデータを「連携」することが可能になっています。
こうしたデータ活用の手法が変化する中、広告プラットフォームによるCRMデータ連携機能の開発が進み、これまでの「マーケティング技術」と「広告技術」の定義が揺らいでいます。
また、広告技術の分野においても、長年にわたって形成されてきた図式が崩れつつあります。
マーケティング技術（CRM）と広告技術の境界を打ち破れ
マーケターは実際には、「マーケティング技術」や「広告技術」という観点ではなく、顧客セグメント、戦略、成果といった観点で物事を考えています。「マーケティング技術」と「広告技術」という極めて恣意的な図式では見ていません。
マーケティング技術の歴史はCRMとともに始まり、メールの送信やWebサイトの最適化といったオウンドマーケティングチャネルのアクティビティに焦点が絞られ、メディアバイイングまでには至りませんでした。メディアバイイングは広告技術の独占分野であり、様々な匿名のデータポイントを検討することで最適化されていました。
マーケターはCRM連携によって、効果的なオウンドメディア戦略をシームレスに採用し、ペイドメディアにも適用できるようになります。CRM連携は、マーケターのオウンドメディア戦略を増強し、より効果的で包括的な広告キャンペーンを実現可能にするものなのです。
一般的に、問題の一端にのみ注目している人は、他方に注目している人を軽視したり、簡単に捉えすぎてしまう傾向があります。広告技術を重視する人は、「マーケティング技術はメールを送るだけだ」と主張し、マーケティング技術を重視する人は、「広告技術はクッキーを追跡するだけだ」と批判するでしょう。
これらは両方とも、他方の分野を単純化しすぎなのは明らかです。しかし結局のところ、マーケターにとって気になるのは、その区別ではありません。マーケターが重視するのは有効なマーケティングキャンペーンだけであり、だからこそこの境界が消えつつあるのです。
オフラインとオンラインの境界を越えるCRM連携
マーケターは通常、タイプの異なるデータを別々のシステムに保存しています。
CRMには、フォーム記入、イベント参加、購入などを通じて収集された、特定の人々の連絡先情報が主に保管されます。
ただしここには、クッキー、モバイルID、または独自のサードパーティIDなど、メディアターゲティングに使用される匿名データは含まれていません。
このようにデータの保管場所（データベース）が分離しているため、個人の連絡先情報には主にメールキャンペーンを使用し、匿名データにはディスプレイ広告キャンペーンを使用する、といった具合にうまく連携が取れていませんでした。
しかし、マーケターはCRMデータ連携により、社内の顧客データからメディアに対応したターゲティングセグメントを作成して、これらの2つの領域を融合することができるのです。
つまり、オフラインでのCRMデータがあることで、継続的なデジタル広告キャンペーンの第一歩となります。
こうしたCRMデータとの連携をすることで、Webサイトやソーシャルプラットフォームを介し、ターゲットを絞った広告を用いてリーチすることができます。
リターゲティングプラットフォームの活用。成功する３つのアプローチ。
リターゲティングプラットフォームは、以前から一種のDMPと捉えられてきました。しかし、CRMデータ連携機能が備わったことで、DMPとリターゲティングプラットフォームの境界はさらにあいまいになっています。言い換えれば、両者が融合することで、マーケターはリターゲティングプラットフォーム自体を使用して、クッキー、メール、モバイルIDなど、あらゆるソースからデータを保管し、分類することができます。
さらに、こうしたユーザをセグメント化して、複数のプラットフォームにわたって広告キャンペーンを実施できます。
米国での調査レポートでは、プロモーション用メールの80%は開封されない、という驚くべき統計結果があります。
「出典：MailChimp http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/ 」
マーケティングはかつてないほど一般的になっていますが、マーケターは自分たちのメッセージが、顧客の受信ボックスに流れ込む大量のメールに紛れてしまうケースが増えていることに気づいています。
だからこそリターゲティングプラットフォームを有効に活用することが有効なリューションのひとつになっているのです。
具体的には、CRMのメールリストを用いて顧客セグメントを作成し、WebやFacebook広告によってこうした顧客セグメントにリーチできるようになります。
現在使用しているのが、サードパーティのメールサービスであっても、SalesforceのようなCRMプラットフォームであっても、あるいはExcelのスプレッドシートに顧客の購入履歴を保存していても、CRMデータ連携によってメールリストをアップロードし、WebやFacebook上でこうした顧客に広告を提供することができます。
このようにリターゲティングプラットフォームとCRMデータ連携機能を使用して、以前はオンラインでの定義もリーチも不可能だったオーディエンスにターゲットを絞ることが、現在は可能になっています。下に、CRMのメールリストを使用してオンライン広告キャンペーンを強化するアプローチ方法を考えてみましょう。
リターゲティング広告とCRM連携で成功する3つのアプローチ
１、実店舗での購入者やイベント参加者にターゲットを絞る：
実店舗や業界イベントで集めたメールアドレスを使用して、以前は作成できなかったオンラインセグメントをオフラインデータから作成します。そうすることで、オンラインだけではわからなかった有望な顧客セグメントに対してターゲティングすることができます。
２、メールキャンペーンの潜在顧客にターゲットを絞る：
メールによる広告キャンペーンから、プロモーション用メールを開封した顧客のリストをエクスポートします。
または、メールを開封しなかった顧客のリストもエクスポートします。そうしたデータを活用することで、より精度の高い顧客セグメントが可能となります。
そして、そのメールリストを活用し、Facebookなどのソーシャルメディアを活用した広告キャンペーンや、さらにディスプレイ広告などによるターゲティングが可能となります。
３、季節限定の顧客にリーチ：
自分のビジネスについて最もよく理解しているのは、自分自身です。
マーケターの企業が保有する購入者履歴を活用して、前回、祝日に買い物をした人や、期限切れの定期購読会員、クーポンを利用していない人など、潜在的な顧客に対して、季節要因を加味してBtoCだけではなくBtoBの顧客にもリーチすることができます。
既存顧客だけではなく、新規の顧客獲得にも活用
上記にあげたアプローチは、基本的にはすでにCRMのデータベースに保管されている顧客リスト、もしくは潜在顧客リストを対象にしたアプローチになります。
もちろん、このような既存のリストに対するアプローチが重要なのはいうまでもありません。
しかし、こうしたアプローチに加えて、マーケターとしては、さらに新規顧客獲得に向けた施策も検討してみたいところです。
リターゲティングプラットフォームにおけるCRMデータ連携機能を活用したオンライン広告キャンペーンを実施することで、マーケターはターゲットしたい顧客の行動パターンを把握することができます。
そうした顧客の行動パターンを利用し、同様の行動パターンと近いユーザを親和性が高い潜在ユーザとして抽出し、新規顧客獲得を目的とした広告キャンペーンにも活用できるのです。
CRMデータ連携は、比較的最近のイノベーションです。最先端の技術を活用することで、マーケティングのROIを最大化しましょう。
【執筆者情報】
AdRoll株式会社
AdRollは世界で最も幅広い顧客層に利用されているパフォーマンス広告プラットフォームを提供し、全世界で2万社を超える広告主に採用されています。使い勝手のよいプラットフォームを通じて、あらゆる規模の企業が自社ウェブサイトから得た顧客データを活用し、個々のユーザーにパーソナライズされた広告キャンペーンを、高いオンライン広告費用対効果で実施できるように支援しています。
またGoogle、FBXなど最大規模の広告インベントリーソースにわたって比類のない透過性とリーチをもたらします。
http://www.adroll.jp
