活動が見えにくいBtoBマーケティングの世界をよりマーケッターの皆様に理解いただくのを目的に、弊社メディックスは「BtoBマーケター本音対談」と題したセミナーを開催しました。このセミナーでは、GMOクラウド様、伊藤忠テクノソリューションズ様、ゾーホージャパン様、データドック様、富士通マーケティング様の5社が登壇し、各社の抱える課題や解決方法などを共有し、活発な意見が交わされました。
この記事では、セミナー時にお話しいただいた、各社の「Web広告の予算比率や注力度合い」と「Web広告における成果点・KPI・PDCAの取り組み・運用」この２つについてお伝えします。
目次
【BtoBマーケター本音対談】１.GMOクラウド株式会社
＜登壇者プロフィール＞
SIer、ウェブコンサル事業社、ウェブ広告代理店を経て2014年にGMOクラウド株式会社へ入社。マーケティング責任者としてホスティング全サービスのプロモーションを統括。現在はマーケティングKPIの再策定、SEMを中心とした施策やMAでのマーケティングチャネルの一元管理に従事。
Web広告の予算比率や注力度合いについて
Web広告にかける予算は約70%。商材に応じて広告チャネルを選択。
弊社の主たる商材はクラウド・ホスティングなどサーバ関連のもので、企業と個人の双方を相手にしています。そのため、宣伝広告においてもBtoBとBtoCの両面を念頭に置かなければなりません。
BtoBでは、Webだけでコンバージョンを獲得できるケースもあれば、Webをきっかけに営業担当者が営業タッチ（アプローチ）して成約につながるというケースもあります。件数的には、Webだけでコンバージョンに至るケースが約70%を占めますが、売上高では、逆転して約70～80%が営業タッチ案件です。とはいえ、営業タッチ案件もWeb広告を起点にしているので、Web広告を非常に重要視しています。
Web広告以外では、オウンドメディアでコンテンツマーケティングを展開しています。社内にクリエイティブ部門があるので、SEOやLPOなどを意識しながら、私たちマーケティングサイドとともに進めていくという形です。また、Webをきっかけに営業がタッチした案件が最も大きな商談につながりやすい傾向があるので、MAを活用してリードをナーチャリングしていき、ホットリードを営業にパスするというスタイルを取り入れています。
広告チャネル別でいうと、これまではリスティング広告やDSPに予算を大きく割いてきたという経緯があります。当然、新たな商材/ソリューションをリリースした直後は紙媒体・メディア広告にも注力しますが、会社全体の広告費に占めるWeb広告費の割合は約70％を占めています。これは、かなり高い比率ではないかと思います。
ただし、商材によってはWeb広告が向いていないものもあります。例えば、利益率が低く、リスティング広告ではキーワードが高価でCPCが高くなり、コンバージョンしたところで利益が圧縮されてしまうというタイプの商材です。このような商材では、別の広告展開を考えます。
Web広告における成果点・KPI・PDCAの取り組み・運用について
Web広告はCV数、マーケティング全体はLTVで評価する
PDCAの回し方としては、営業にパスしたリードがどの程度ホットだったかといったフィードバック情報を受け取り、MAのスコアリングを見直して次に活かしています。弊社では営業部内にマーケティング組織があるため、営業サイドとの連携が取りやすいですね。
弊社のCVは指名系での獲得率が高いですが、一般キーワードはそこにどのように、あるいはどれほど関与しているのかといったことを追求しています。年に2～3個くらいフィットする一般キーワードが見つかっています。その受け皿としてランディングページを用意し、CVが少しずつ伸ばしていくという地道な活動も大切ですね。そして、ユーザの動線を見ながら「こういうコンテンツが足りないからこういうコンテンツを足していこう」とか「広告キャンペーンを追加しよう」といった形で次のアクションに活かしています。
また、Web広告におけるKPIは、大まかに「Webでコンバージョンをどれだけ取れるか＝CV数」を再重視しています。Web広告で獲得したユーザが直接・間接でどれだけ売上に貢献しているのかといったアトリビューションも重要な評価指標です。BtoBでは、購入までの検討期間が2～3ヵ月ありますから、そうした期間幅を加味した評価が欠かせないのです。
なお、これは弊社に限った話かもしれませんが、調査を進めていくうちに「Web広告でCVしたユーザはライフタイムバリュー（LTV）が高い」という傾向が見つかりました。従来も顧客全体に対するLTVは算出・資料化していたのですが、LTVを広告とそれ以外に分けて「見える化」することで広告の評価指数にできました。これは、社内で広告予算追加を要求する際などに有力な説得材料となります。
【BtoBマーケター本音対談】2. 伊藤忠テクノソリューションズ株式会社
＜登壇者プロフィール＞
伊藤忠テクノサイエンス株式会社新卒入社。機械系製造業向けITソリューション（CADアプリケーションなど）の技術、情報システムの営業に始まり、自社クラウドサービスの企画・運営を経て現在は売り手・作り手・買い手の経験を基に先端ITサービス商材のマーケティング業務に従事。
Web広告の予算比率や注力度合いについて
予算ゼロ円からのスタート。次第にWeb広告に対する認識を社内に浸透
弊社では、2013年度までマーケティングを目的とした広告宣伝予算はゼロでした。「そんなことをしなくてもアカウント営業で数字を作れる」という意識があったように思います。Web広告の必要性が、社内でまったく認識されていなかったのです。
しかし、クラウド商材を扱い始めてみると、これがまったく売れず…。商材について、社内的な認知が進んでいなかったために営業も客先に提案しないという状況だったので、お客様の認知がなかったのです。このような場合、まずは社内的な認知度を高める必要があります。しかし、私たちは「先にお客様側の認知を高めることで、弊社の営業に『あの商材を持ってこい』というプレッシャーをかけていただけると話が非常にスムーズに進む」と考えました。そして、予算を獲得したうえで、新聞広告を掲載したり、交通広告や雑誌広告などこれまで手がけていなかった広告チャネルにも総当たり的に取り組んだりしました。そして、そのなかにWeb広告も含まれていたということです。
しかし、そこまでやっても、クラウド関連商材のランキングで若干順位が上がった程度の効果でした。そこで2014年度以降は少し異なったアプローチをしてみようということになりました。具体的には、2014年度はまず認知度をあげる、2015年度からはリードを獲得する、という形で目標を変えました。
現在では「何件リードが欲しいのか？」というところから逆引きしていき、Web広告というよりもコンテンツマーケティングにフォーカスして母集団を集めて、そこから絞り込みをかけてホットリードを抽出するという方法に移行しています。
Web広告における成果点・KPI・PDCAの取り組み・運用について
営業サイドとのギャップを埋めるための工夫とネゴシエーション
マーケティングサイドが考えるホットリードと、営業サイドが考えるホットリードとの間には、しばしばギャップが生まれます。そのギャップを埋めて、営業サイドが考えるホットリードを渡せるように2017年度からはインサイドセールスを導入しました。
しかし、せっかくホットリードを営業に渡しても、営業サイドには別の事情や都合・思惑といったものもあり、すべてにアプローチしてくれるわけではありません。営業サイドにも人的リソースの限界があり、既存の仕事の流れを壊してまで新規顧客にアプローチすることが難しいこともあります。また、いかにホットとはいえリードは見込み顧客に過ぎません。そのため、営業サイドから「既存顧客にアプローチしたほうが、営業効率が良い」という見方をされてしまうことも事実です。とはいえ、塩漬けになったリストの売上予想額を集計してみると、膨大な金額でした。会社にしてみれば既存の売上に積み上げられる可能性のある金額ですから、放置しておくことは大きな機会損失となります。
そこで、ホットリードをすべてリストアップし、「これだけのホットリードを営業に渡しました。その後どうなっていますか？」といった資料を社内全体に向けて公開しました。すると、まだアプローチしていないホットリードに対して、モチベーションの高い営業が「自分にタッチさせてほしい」と手を挙げてくれるようになったのです。いわば、「営業がリストを買う」ようなしくみですね。
なお、弊社にはアカウント営業とソリューション営業の2タイプがありますが、アカウント営業は「自分たちの仕事のペースを乱されたくない」という心理からか、若干マインドの溝を埋める努力が必要です。それに対しソリューション営業は「リードが実際に案件になってきている」という事実の積み重ねによって積極的に協力してくれるようになりました。
【BtoBマーケター本音対談】3. ゾーホージャパン株式会社
＜登壇者プロフィール＞
電機メーカー系SIer、大手外資系ITベンダなどで主として営業職に携ったのちゾーホージャパン株式会社入社。オンプレミスIT運用管理パッケージ製品「ManageEngine」事業のマーケティングに従事。
2016年10月ベースラインAPT対策コンソーシアム（BAPT）の設立主導、理事長に就任。啓発活動を行う。
Web広告の予算比率や注力度合いについて
潜在層の認知度を高めながら、後半工程の刈り取りをする流れを醸成
弊社では、Web広告に対しては数年前までは刈り取りがメインのSEMにフォーカスした戦略をとっていました。オーガニックでの流入が少ない時には集中的にSEMに投資しコンバージョンを獲得するといった手法です。
しかし、ある時点で「オーガニックでの流入を増やしていこう」という機運が高まり、SEM・PPCのウエイトへの投資や作業工数を引き下げてオーガニック枠を引き上げるための投資や作業工数の割り当てを引き上げるという方針に転換しました。また、ここ1～2年はグローバルの親会社から「純増の伸び以上に数字を伸ばす」というプレッシャーが高まってきました。それに応えるためにはオーガニックにどれだけ上積みできるかが重要になってくるわけですが、SEMだけでは不十分という状況です。
こうしたなかで、潜在層の認知度を高めながら、後半工程の刈り取りをするといった流れを中長期的に醸成していく必要があるのではないかと感じています。そのための投資も必要になってくるわけですが、それを社内上層部に理解を得ながら進めていきたいと考えています。6～7年前までは、Web広告というものの効果が不透明だったこともあり、認知向上のための広告施策でさえ上層部からは「この投資をしたらいくら売上があがるのか」といった話になることが多かったのですが、最近はWebを含む広告に対する理解も全体的に進み、社内のコンセンサスを取りやすくなってきたと感じています。
なお、弊社ではインバウンド施策としてセミナーにも注力しています。これは大きく2つのタイプに分けられ、ユーザのオプトインや認知向上を狙った「純然たるエデュケーショナル・啓発的なセミナー」と、見積もりへのCVを狙った「製品を純粋に紹介するセミナー」とを意識的に設定しています。
Web広告における成果点・KPI・PDCAの取り組み・運用について
独自のフレームワーク策定でWeb広告への社内理解を深める
先ほど触れたように、弊社も最初からWeb広告について十分な理解・予算があったわけではありません。経営層の説得や他部署との調整などを経て、理解・予算を得るに至りました。
その過程では、「Web広告に関するフレームワーク」を独自に策定しました。広告業界にはAIDMAやAISASに代表される様々なフレームワークがありますが、弊社では、AISCEASを応用して、経営層から現場レベルまで共通のフレームワーク、共通の言語でコミュニケーションできるようにしました。例えば、初期施策では「この段階では、売上を求めるのではなく、弊社を知ってもらうというブランディングをKPIとして設定するべき」といった共通認識を段階ごとに設定し、それを浸透させながら上層部や関係部署と調整するというようなことをやっていました。
Web広告においては、それぞれのフェーズに合ったKPIが設定されるべきです。例えば、ディスプレイ広告をCPAやCVRといったKPIで評価しても意味はありません。まずは認知度を高めることが先決です。このように、各フェーズとWeb広告あるいはデジタルマーケティングとのKPIとは切り分けて考えるべきでしょう。こうしたフレームワークの社内徹底に努めてきました。ちなみに、弊社のWeb広告のKPIはCPCをいかに引き下げるかを重視しています。
弊社の売上は間接販売が中心で、大半がインバウンドです。いかに営業にホットリードを渡すかという点には非常に注力していますが、弊社は営業の人員が少ないため、リードの確度を高めてから営業に渡すかということを心がけています。そのためには、CVが獲得できた時点で営業に渡すのではなく、「再びセミナーや問い合わせインバウンドさせる」といった意識を持ってリードを育成していくことが必要だと考えています。
【BtoBマーケター本音対談】4. 株式会社富士通マーケティング
＜登壇者プロフィール＞
外資系企業でサーバ製品などのマーケティングに従事し、キャンペーンやイベント企画、マスMail・One to One Mailコンテンツ制作およびプロモーションに携わる。2008年株式会社富士通ビジネスシステム（現：株式会社富士通マーケティング）に入社。2011年より宣伝部配属。商品広告やお客様事例広告などを実施。管理業務も担当。
Web広告の予算比率や注力度合いについて
経営者層のWeb接触率の高まりに応じてWeb広告にシフト。セグメントを重視
現在、Web広告では事例広告に注力しています。新聞・雑誌広告やWeb広告といった幅広いチャネルで展開していますが、もともとは紙媒体のみで展開していました。ターゲットが経営者層だったことがその理由ですが、調査してみると経営者層もWebへの接触率が近年、増加していることがわかりました。そこで、この2～3年でWebにもフォーカスしようという機運が高まり、LPを設けて呼び込みをかけるなどの取り組みを進めています。現在は、事例広告の掲載費の約20〜30%をWeb広告に充てています。
ソーシャル広告に関しては、Facebookで経営者層にセグメントしてリーチしていますね。ディスプレイ広告では、企業の業種によってセグメント配信しています。
限られた予算を効率的に活用するには、掲載媒体の選定も重要です。過去には大手ビジネスメディアに純広告を掲載していましたが、どうしてもCPAが高くなってしまいまして…。ブランディングという観点からはよりターゲットに対してタッチポイントを増やすことを追求し、単価を下げながらクリック率を上げるためのしくみづくりを心がけています。
Web広告における成果点・KPI・PDCAの取り組み・運用について
精緻な評価指数の設定、詳細なチェックポイントを設けてPDCAを
弊社では調査データにもとづいてマーケティング戦略とPDCAを実施していますが、可能な限りWeb広告の進捗をリアルタイムに見つつ、短いスパンでPDCAを回すことを心がけています。
まず、年度単位では前年比でPV数やCTR、流入効率などの評価指数を比較し、改善の度合いをそれぞれ評価していくという方法をとっています。予算配分はCTRとCPCをどれだけ下げられるか、主にこの2軸を評価軸として重点的に予算を投下していきます。
また、施策決定においては自社でもリサーチを行い、どの施策に注力すべきかを評価してから策定します。リサーチデータは様々な調査会社や広告代理店からの報告もありますが、弊社は社内に膨大なデータを保有していますから、もちろんこれも最大限に活用します。
サイト運用に関しては、細かなチューニングを頻繁に繰り返しています。自社サイトに関してはGAを確認すれば詳細な情報がわかるので、常にクリック率を高めるための最適な方法を考えながら作業を進めています。
例えば、LPについては、仮にPV数が高くとも、離脱率が高くコンバージョンに至っていなければ効果的とは言えません。そこで、滞在時間・離脱率・LPからの動線などを重点的に見ています。CTRに関しては、無駄なリンクはCPCの増加につながりますから、無駄と思われるものは思い切ってほかにシフトしていきます。
また、ユーザのデバイスやブラウザにも注意を払い、サイトが最適化されているかどうかも重要なポイントです。こうした細かなチューニングによって、評価指数を0.0何％ずつでも上積みしていくことは非常に重要だと考えています。
とはいえ、必ずしもこうした細かな指標・指数ばかりにこだわっているわけではありません。
例えば、「この広告を打って、どれだけユーザを態度変容できるか」「どれだけ購買意欲がわいたか」といった指標に現れにくい観点もあります。その双方をバランスよく見ていく必要があると考えています。
【BtoBマーケター本音対談】5. 株式会社データドック
＜登壇者プロフィール＞
2015年株式会社メディックス入社。BtoB企業のWebマーケティングを支援する部隊、ビジネスマーケティング部にアカウントプランナーとして配属。2017年より株式会社データドック（以下、データドック）のマーケティング業務を支援。
Web広告の予算比率や注力度合いについて
まずは会社を認知してもらうこと。そのうえでディスプレイ広告」「SNS広告」を実施。
データドックは2017年に設立したスタートアップ企業です。なので、当初は当然のことながらデータドックを誰も知らない状態なので、まずは認知してもらうことが大切だと考えました。そのような状況の中で、取り組むべき広告施策として「ディスプレイ広告」と「SNS広告」を実施しました。
これらの広告施策を選んだ理由としては、データセンターというニーズが顕在化するタイミングが限定された商材であるという背景があります。本来であればニーズが顕在化したタイミングで、ナーチャリング施策などを行い、成約まで導いていく方法が一般的なアプローチだと思います。しかし、データセンターが必要になるタイミングがピンポイントなため、そのタイミングの見込み顧客との接触が一般的な商材と比べて難しくなります。
そこで、ニーズが顕在化する前の「将来データセンターを必要とするであろう人たち」とのコネクションを持つことが重要だと考えました。その手段のひとつとして、ディスプレイ広告を出稿してクッキーを付与しておくことが適していると考えました。
SNS広告においては、「いいね」「フォロー」というコネクションが持てるという点に加え、Twitterで「インフラエンジニア」と検索すると、顧客イメージに近い人が多く出てきたことから広告を実施しました。これらのユーザに「グリーンエナジーのデータセンター」「業界最高水準のデータセンター」であることを訴求したところ、「いいね」や「フォロワー数」は順調に増えていき、新潟・長岡データセンターが竣工するまでの8ヵ月間で、「いいね」「フォロワー」の数は2,000を超えました。
一方で、SNSを活用したマーケティング活動の推進にはいくつか障壁があるのも事実です。企業のブランディングの観点と継続的なポスト、ツイートの運用です。前者について、データドックはベンチャー企業であるため、さほど気にすることはありませんでした。（もちろん最低限の注意を払っていますが。）後者については、メディアの記事でデータセンターやクラウド関連のものをポストしたり、他アカウントのツイートをリツイートするなどしてフォロワーへ情報発信し運用しています。
今後もSNSは見込み顧客とのコミュニケーションツールとして有効活用していきたいです。
Web広告における成果点・KPI・PDCAの取り組み・運用について
市場や営業活動の状況、ユーザ動向を踏まえたスピード感あるPDCA運用
基本的なことではありますが、マーケティング活動においてスピード感は重要な要素だと考えております。
上記のとおり、認知施策から始めた広告ですが、データセンターの竣工が近づくにつれてWebコンテンツにおいても実際の営業活動でも「業界最高水準のスペック」が特定の領域の人たち（高性能計算処理、機械学習、ディープラーニング、AI、マイニングなどに関わる人たち）に響くことがわかりました。
ここからは、それらをいち早く広告クリエイティブやサイトへ反映させました。具体的な取り組みとしては、週に２回のミーティングをセットしてこれら施策の策定を行いました。施策の効果測定、改善については営業活動のフィードバックや、広告配信結果を元に次回のアクションを策定し、露出させるメディアの選定や、セミナー企画などに反映しました。
これらの取り組みによって、Webからのインバウンドは増加し、案件数も増えました。改めて、市場や営業活動の状況、ユーザ動向を踏まえたマーケティング施策の立案、実行、改善の重要性に気づかされました。
モデレーター編集後記
約2時間。すごく濃密な時間でした。参加した方が、必死でメモしている姿が印象的でしたね。事後アンケートでは、約80%以上の満足度の結果ですごくうれしかったです。
また、さまざまなご意見を頂きました。
「現場のリアルな苦悩、取り組み、実態がよくわかった！」
「対策がリアルで非常に参考になった。」
「自社へインプットし、来期以降の自社の施策へつなげたい」
「次回はもっと一つのテーマで掘り下げてほしい。」
などなど。
普段、BtoBマーケティングの現場の悩みや具体的な活動を話し合う機会って少ないと思います。
業界で成功事例やナレッジが共有されにくいので効果的な打ち手に煮詰まってしまうことってないでしょうか？
BtoBマーケター本音対談では、現場の悩みに共感・寄り添いながら、実践的な取り組み、成功体験、人脈づくりができる「しゃべり場」にできればと思っています。将来的にはコミュニティができればと。
今回の対談で語られた、KPI設定、営業部とマーケ部の距離が近い組織的アプローチ、経営陣や営業部との溝を埋める、マーケ担当のコミュニケーション術などは非常に参考になりました。実際、現場でプランニング業務をしていると、2020年に向けて、営業部とマーケ部の組織的な連携や統合、デジタルマーケティング予算の強化、リード獲得やナーチャリングのさらなる推進といった動きが活発化しています。来年の2月は、そんな背景をベースに、別の企業様や違ったテーマで深堀りする予定です。次回のBtoBマーケター本音対談も、ぜひご参加頂ければ幸いです。
＜モデレーター＞
株式会社メディックスビジネスマーケティング部
シニア アカウントプランナー
廣江 俊介
