いま、BtoBのデジタルマーケティングでは、顕在層の刈り取りを目的としたリスティング広告だけでなく、潜在層の需要喚起を狙って、ディスプレイ広告・DSP広告・記事広告・ソーシャル広告を出稿するケースが増えてきています。
「 潜在層向けの広告効果をどうやって計測・検証し、打ち手を進めればいいのか？」
「ディスプレイ広告やソーシャル広告ではCV数が少なく、どうPDCAを回せばいいかわからない・・・」
そのようなお悩みを持つBtoBマーケターの方も多いのではないのでしょうか。
この記事では、株式会社メディックスで開催した「BtoB広告 効果分析セミナー」での様子をレポート。株式会社メディックス、アイティメディア株式会社、アウトブレイン ジャパン株式会社、株式会社ロックオン各社の「Web広告の予算比率や注力度合い」と「Web広告における成果点・KPI・PDCAの取り組み・運用」の２点についてお伝えします。
目次
【BtoB広告 効果分析セミナー】BtoB企業の新規顧客開拓として、潜在層からのリード獲得が増加しました
<登壇者>
株式会社メディックス ビジネスマーケティング部 シニアアカウントプランナー
廣江 俊介
潜在的な顧客から、効率的にリード獲得を増やしたい。
最近、BtoB広告によるリード獲得について、次のようなお悩みを聞くことが多いです。
1つめは、「顕在層のリード獲得に限界を感じている」というお悩みです。
リスティング広告で顕在層の刈り取りをしているものの、競合による出稿が増えるなかで、CPAが高騰してしまい、CVが頭打ちになってしまうという状況です。
2つめは、「潜在的な新規顧客から、効率的にもっとリードを獲得できないか？」というお悩みですね。リスティング広告などによる顕在層からのリード獲得が限界を迎えると、潜在層にもアプローチする必要が出てきます。
3つめは、「潜在的な新規顧客からの、リード獲得のための広告費用対効果をもっと知りたい」というお悩みです。一般的には、潜在的な新規顧客発掘のために、外部メディアへの記事体広告や、ネイティブ広告、ディスプレイ広告などを出稿します。
こうした施策は、50万円〜数百万円といった予算を投下することで一定のクリック誘導ができます。しかし、クリック後にリード獲得につながっているのか？どういった態度変容をしたのか？といった効果まで、もっと見える化したいという要望が増えてきているのです。
そこで、株式会社メディックス（以下：当社）では記事体広告やネイティブ広告、ディスプレイ広告といった潜在的な新規顧客向けの広告施策の費用対効果を「見える化」するため、ロックオン社の「AD EBiS（アドエビス）」を活用し、「BtoBアトリビューション分析」を実施しています。
潜在的な新規顧客が、記事広告やネイティブ・ディスプレイ広告に初回接触してCVするまでには「時間差」があった
「BtoBアトリビューション分析」とは、直接コンバージョンだけでなく、間接コンバージョン（直接コンバージョンへのアシスト）も評価しつつ、Web広告の費用対効果を最適化する手法です。サッカーにたとえると、ゴール数だけではなく、ゴールにつながるアシスト数も評価しようという考え方です。
※直接CV＝お問い合わせ、資料請求、セミナー申し込み、ホワイトペーパーダウンロードなど
間接コンバージョンは、Googleアナリティクスをはじめとする分析ツールで見える化することができますが、90日間までしかトラッキングできません。しかし、「AD EBiS（アドエビス）」であれば、Cookieベースのトラッキング期間が366日と非常に長く、間接効果を管理画面でパッと直感的に見えるのが特長です。
実際に、「AD EBiS（アドエビス）」を活用して潜在層向けの広告施策の効果を分析したクラウドベンダー企業の事例をご紹介します。
この企業では、潜在層にアプローチするために「ITmedia」に記事体広告を出稿していました。すると、興味深いことに間接コンバージョンは出稿直後から増加したのに対し、直接コンバージョンは「時間差」で増えていたのです。
「AD EBiS（アドエビス）」で詳しく見ていくと、出稿から約30〜90日後に、指名系サーチ広告からの直接コンバージョンが増えていました。この「時間差」は、導入選定を担当している方が、導入に向けて社内で各サービスを比較・検討する時間が必要となるために生じると考えられます。
このように「AD EBiS（アドエビス）」で「BtoBアトリビューション分析」を実践することで、潜在層向けの広告施策についても、それが最終的なコンバージョンに貢献しているか？否か？見極めることができるようになります。その結果、より効果の期待できる広告施策に多くの予算を配分し、潜在的な新規顧客の獲得ができるようになります。
BtoB広告を運用する上では、こうした分析基盤を持ったメディアミックスの集客設計をもとに、年間でPDCAを回していくことが重要と考えています。
【BtoB広告 効果分析セミナー】読者をファン化するコンテンツ展開が、今後の記事体広告の主流に
<登壇者>
アイティメディア株式会社 アドバンスト・メディア事業本部 メディア企画部 部長
田口 洋平 氏
記事体広告の新たな指標となりうる「間接コンバージョン」
アイティメディア株式会社は、国内最大級のインターネット専業メディアとして、月間3,000本以上の記事を配信しています。今回のテーマであるBtoB広告に関しては、「記事体広告」を提供しており、当社の編集部が制作するプレミアムな記事や、当社メディアの持つオーディエンス基盤に基づくページビューやユニークユーザを強みとしています。
一方、マーケターの方々からは記事体広告に関して、「コストに対する効果が曖昧で、上長にも報告しづらい」「リスティングやネットワーク広告の方が低コストで手間がないのでは？」といったご意見をいただくことも少なくありません。
記事体広告のメリットとしては、理解促進や課題喚起といった読者の態度変容を促すことができることが挙げられます。しかし、こうした効果は定性的で、マーケターの方々にとっても捉えどころのないものでした。
そんななか、広告分析ツールが登場したことで、広告における間接コンバージョンの効果が測定できるようになりました。そして、この間接コンバージョンが記事体広告の新たな効果指標になりうると考えています。
こうした考え方は比較的新しいので、記事体広告が間接コンバージョンにおよぼす具体的な効果については、今後様々なところで検証されていくでしょう。当社としては、これまでメディアを運営してきた知見から、一定のポイントを押さえることで記事体広告が間接コンバージョンに与える効果を高められるのではないかという仮説を持っています。
具体的には、読者の態度変容を促し、間接コンバージョンに結びつきやすい記事体広告を作るために、①能動と受動の間の読者をターゲットとする②読者ファーストのコンテンツ作りをする③継続的に読者にアプローチする、といったポイントが重要であると考えています。
読者の課題意識に応えられるコンテンツ作りが重要
直接コンバージョンに結びつくような、ビジネス課題への意識の高いビジネスパーソンは、記事体広告を読まずとも、自ら検索・比較して直接LPにたどりついています。
一方、当社では、ビジネス課題を持ちつつも何をして良いのかわからず悩んでいる「能動（ビジネス課題への意識が高い読者）と受動（ビジネス課題への意識が低い読者）」の中間層の読者を多く抱えています。
こうした層の「ぼんやりとした課題意識」を高め、解決策を提示するような記事体広告が、間接コンバージョンとしての効果を発揮すると考えています。
そして、課題啓発から解決策提示まで、記事をじっくりと読んでもらうためには、言及されている課題が読者にとって身近なものであることが重要です。
一例を挙げると、「私自身の業務課題は、読者の悩みや課題と共通するところがあるはず」という仮説のもと、「中間管理職タグチの変革道場」という仮想小説形式による連載記事企画をリリースしています。読者に親しみやすい形式でリアルな課題を提起し、より「ワガコト」として広告記事を読んでもらおうという試みです。
さらに、読者の囲い込みも欠かせません。特に、IT製品の導入検討の期間は、9〜18カ月と長期にわたる傾向があります。また、いつ検討が始まるか？誰が担当するか？企業によってまちまちです。
間接コンバージョンへの効果の高い記事体広告を作るためには、こうした企業が製品の情報収集をしようと動いた際に、常に情報を届けられるような環境づくりが不可欠と考えています。そのため、メディアとしては今後、読者を囲い込むことでファン化してもらうようなコンテンツ展開が主流になると考えています。
【BtoB広告 効果分析セミナー】ユーザから自然にクリックしてもらえる「レコメンデーション・ウィジェット型広告」
<登壇者>
アウトブレイン ジャパン株式会社 シニアセールスマネージャー
三上 智也 氏
独自のレコメンデーション機能で、コンテンツマーケティングを補完
アウトブレイン ジャパン株式会社は、アドテックベンダーとしてイスラエルで生まれた企業で、ネイティブアドを展開しています。ネイティブアドにも様々な種類がありますが、レコメンデーション・ウィジェット型広告に特化している点が当社の特長です。
レコメンデーション・ウィジェット型広告（以下RW広告）とは、デザイン・内容・フォーマットが、媒体メディアの形式やユーザ体験が同様となっているものを指します。
検索系の広告や、検索をベースとしたマーケティング手法には、「知らないものは検索されない」というウィークポイントがあります。また、コンテンツを作成しただけで自然とページビューが増加するといったケースは稀です。その点、RW広告であれば、製品を知らない/自分事化していない潜在ユーザへのアプローチが期待でき、さらに、コンテンツを広める手法としても効果的です。
また、一般的なターゲティング広告は、性別や年齢、職業や収入などにより細分化されます。しかし、同じ条件のターゲットでも、実は全く違うペルソナの人達にアプローチをしているケースが少なくありません。一方、潜在ユーザの課題感に沿ったコンテンツを作ってRW広告を設置することで、より製品のターゲットに近いユーザを集めることができます。
当社ではこれに加え、独自のレコメンデーション機能を使ってRW広告の配信精度を上げています。具体的には、対象の方のブラウザに蓄積されたデータを分析することで、配信したい記事やページに興味が高い≒製品/サービスに興味が高いユーザに向けて広告コンテンツが表示される仕組みとなっています。
情報を知りたいユーザのモーメントを捉え、ユーザ自らがコンテンツを発見し、興味がある広告コンテンツを自然に選んでクリックしてもらえるという点で、RW広告はコンテンツマーケティングに効果的であると考えています。
カスタマージャーニーに寄与する「質の高いユーザ」を集めることが重要
RW広告は広告ターゲットの属性ではなく、ユーザそのものを追っていく仕組みとなっているため、配信するメディア選定は非常に重要となります。こうしたことを踏まえて当社では、プレミアムなコンテンツを配信する300以上のメディアと提携し、国内でも有数のリーチ力を実現しています。
このように、幅広い良質なメディアに広告配信できるところが当社のメリットではありますが、一方で「よりBtoBのターゲットに近いメディアに絞り込んで広告出稿したい」というご要望もあります。
そこで、ビジネスパーソンが多く閲覧している媒体群に限定し、低価格でインフィード広告を配信することができる「ビジネス系媒体パッケージ」もリリースしましたので、ぜひ、ご活用ください。
また、最近では、集客やコンテンツのクオリティ分析や、カスタマージャーニー分析を含めたご提案をさせていただく機会も増えています。従来は、トラフィックの量だけで広告効果を分析するようなケースも多かったのですが、広告においてカスタマージャーニーに寄与しないコンテンツ・ページにユーザを多く集めても、高い効果は期待できません。
そこで、当社では、広告効果を分析する指標を増やすことで、ユーザの質を評価できるような仕組み作りやほかのツールとの連携にも力を入れています。具体的な例の１つとしては、分析ツール「TRIVER」を活用し、コンテンツごとの読了率や読了時間、別サイトへの送客数やCV数などを見える化しています。
このような指標のほかにも、実際に成約したユーザが、「どういったコンテンツ」に、「どれくらい触れていた」のか、などの分析を通じて、良質なコンテンツにより人を集めていくための分析から入るような提案もしています。
こうして集まった「情報取得に前のめりなユーザ」に、「適切なコンテンツ・ページ」をレコメンドして情報を取得してもらえることで、高い広告効果が生まれると考えています。
【BtoB広告 効果分析セミナー】複数のウェブ広告施策を総合評価して、攻めの広告運用を
<登壇者>
株式会社ロックオン パートナーアライアンス部
井上 貴善 氏
潜在層に向けたブランディングでは、アトリビューション分析が欠かせない
最近のデジタルマーケティング市場を見ると、SEMやSEOなどの手法による顕在層向けの施策では、ユーザの獲得競争が激化し、レッドオーシャン化しています。
そんな中、潜在層に向けたブランディングが重要視されはじめ、コンテンツマーケティングなどユーザの態度変容を起こす育成型マーケティングに舵を切る企業が増えています。
なかでも、インフィード広告の市場規模は急成長しています。ユーザが欲しい情報をコンテンツとして表示させることができるインフィード広告は、ユーザに嫌われづらく、今後、潜在層に向けたマーケティングのカギとなるでしょう。
一方、スマートフォンの普及などにより、ユーザの行動は複雑化し、回遊導線も分散しています。その結果、ユーザが１つのコンバージョンに至るまでに接触する広告回数も増加しており、「どの広告に注力すれば良いのか」といった、マーケティングを最適化するための判断が難しくなっています。
そこで、広告分析によるデータの活用が重要になります。データという「根拠」を持つことで、社内関係者が納得して次のアクションへの判断を下すことができるようになり、新しい施策にも積極的にチャレンジしリード獲得の効率化を目指すことができます。
そして、BtoB広告の効果分析の1つとして注目されているのが「アトリビューション分析」。コンバージョンに直接つながった広告だけでなく、認知拡大などによってコンバージョンをアシストした効果も評価する手法です。
株式会社ロックオンは「AD EBiS（アドエビス）」というツールをリリースしており、おかげさまで「広告効果測定ツール」の売上シェア4年連続No.1※を継続しています。広告効果測定の領域だけでなく、MAやSFA、CRMなどと連携することも可能で、不動産関係の企業様などを中心にご好評をいただいています。
「ラストクリック偏重主義」からの脱却で、広告効果を最大化
従来のBtoBマーケティングでは、直接コンバージョンにつながる顕在層向けの広告のみを評価する「ラストクリック偏重主義」の企業が少なくありませんでした。
しかし、前述したとおり、ユーザがコンバージョンに至るまでには複数の広告に触れていることが多いです。そのため、潜在層に向けた広告の効果を見える化せずに、効果がないと切り捨ててしまうと、コンバージョン数に悪影響をおよぼして機会損失が発生してしまう可能性もあります。
実際に、「顕在層向けのリスティング広告だけで十分なコンバージョンが獲得できる」として、潜在層向けの記事広告やバナー広告、SNS広告などの出稿をやめ、その分の予算をすべてリスティング広告に回した結果、やはりコンバージョン数が低下してしまい、元の数字に戻すまで1年を要した事例もあります。
一方、ラストクリック偏重主義から脱却し、アトリビューション分析をすることで成功を収めた事例があります。複数の媒体に広告出稿していた企業様ですが、「AD EBiS（アドエビス）」を導入する前は、それぞれの広告が持つ本来の役割が不透明になっているという状況でした。
そこで、「どの広告で初回接触しているのか」「どの広告が刈り取りの役割を果たしているのか」といったアトリビューション分析を行い、その結果に基づいて広告運用を最適化していったところ、コンバージョン数は従来の2倍となり、さらにCPAを40%削減することができました。
このように、広告分析ツールに基づいて、それぞれの広告の役割を明確化し、間接的な効果についても検証することで、データに裏付けられた攻めの広告運用を実現することができるでしょう。
※ITR「ITR Market View:メール／Webマーケティング市場2018-2019」ベンダー別売上金額シェア（2015～2018年度予測）
