【2025年最新】検索連動型広告の仕組みや、リスティング広告との違いを徹底解説

検索連動型広告とは、ユーザが検索エンジンで特定のキーワードで検索した際に、その検索結果ページに表示される広告のことを指します。検索エンジンを利用する人なら、日常的に目にする検索連動型広告ですが、その仕組みを理解している人は少ないのではないでしょうか。

本記事では、検索連動型広告の仕組みや費用、よく耳にする「リスティング広告」との違い、成果を上げるための運用のポイントなど、徹底解説します。

「検索連動型広告を出稿したいけれど仕組みがよく分からない」、「運用しているがいまいち効果が出ない」、「そもそも自社の商材・サービスに検索連動型広告が適しているのか分からない」といったお悩みをお持ちの方はぜひ、参考にしてみてください。

検索連動型広告とは？

検索連動型広告とは、ユーザが検索エンジンで特定のキーワードを検索した際、検索結果ページに表示される広告のことです。広告主は、広告を表示させたい検索語句をキーワードとして設定することで、広告の表示対象をコントロールできます。

【検索連動型広告の基本要素】

• キーワード
  広告を表示させたいキーワードを自由に設定可能です。また、広告を表示させたくないキーワードを除外キーワードとして指定することも可能です。
• 広告
  広告見出しや説明文などのクリエイティブ、広告の遷移先となるランディングページを自由に設定可能です。（広告文は15文字以内、説明文は45文字以内、など媒体ごとに入稿規定があります）

検索連動型広告は、左上に「スポンサー」と記載があることで、通常の検索結果と見分けられます。
▼検索連動型広告の表示例

検索連動型広告は、ユーザが自発的に情報を求めている（検索している）タイミングで、検索語句をもとに広告を表示するため、ユーザのニーズと関連性の高い広告を表示できる、という特長があります。

また、少額からでも始められるため、小規模なビジネスから大企業まで様々な企業で活用されています。

ディスプレイ広告との違い

ディスプレイ広告とは、インターネット上のウェブサイトやアプリに表示される広告形式の1つで、画像や動画などのビジュアル要素を使用した広告を指します。視覚的に注意を引くことができるため、ブランディングや認知拡大が目的の広告に向いています。

検索連動型広告が、キーワードにマッチした広告を表示するのに対して、ディスプレイ広告は、コンテンツの内容やユーザの行動情報にマッチした広告の表示が可能です。

▼ディスプレイ広告の表示例

リスティング広告との違い

リスティング広告と検索連動型広告はしばしば同義とされますが、検索連動型広告だけでなくディスプレイ広告も含めてリスティング広告と言うこともあります。厳密にどちらかが正解というわけではないので、文脈によって意味を判断しましょう。

自然検索（オーガニック検索）との違い

自然検索（オーガニック検索）とは、ユーザが検索エンジンで検索した際に表示される、広告ではない検索結果のことです。自然検索そのものは無料で表示されますが、上位に表示されるためには、「SEO（検索エンジン最適化）対策」と呼ばれる、サイトの改善や、SEOを意識したコンテンツの作成が必要です。

自然検索での上位表示は、長期的な視点でのトラフィック生成を目的としています。一方、検索連動型広告は、即時性とターゲティング精度が強みであり、短期的なマーケティング目標の達成に向いています。

レスポンシブ検索広告とは

レスポンシブ検索広告とは、検索連動型広告の広告タイプの1種です。通常のテキスト広告では、検索結果に表示させたい広告見出しと説明文を、その組み合わせごとに設定する必要があります。

レスポンシブ検索広告を利用すると、事前に複数パターンの広告見出しと説明文を登録しておくことで、AIが自動的に最適な組み合わせで広告を生成して表示してくれるため、現在では主流の広告タイプとなっています。

また、Google広告では「RSA：Responsive Search Ads」、Yahoo!広告では「RAS：Responsive Ads for Search」と略されています。

関連記事：【2024年版】レスポンシブ検索広告（RSA）とは？メリットや入稿規定、拡張テキスト広告との違いを解説

検索連動型広告の代表的なプラットフォーム

検索連動型広告を提供する代表的なプラットフォームと、その特長は次になります。

・Google広告

世界最大の検索エンジンであるGoogleが提供する広告プラットフォームで、Google検索結果画面に広告を表示するほか、アドセンスを利用してパートナーサイトにも広告を表示できます。

例：BIGLOBE、goo、価格.com、livedoor
特長：スマホユーザが多く、若年層男性に多く利用されている

・Yahoo! 広告

日本国内でGoogleに次ぐ大きな検索エンジンの1つであり、国内最大級のポータルサイトのYahoo! JAPANが提供する広告プラットフォームで、Yahoo! JAPANの検索結果画面に広告を表示するほか、提携パートナーサイトにも広告を表示できます。

また、日本国内でYahoo! JAPANに次ぐ3番目の検索エンジンであるMicrosoftのBingとも提携しており、Yahoo!の検索連動型広告に出稿すれば、Bingへも広告を表示できるようになります。

例：Ameba、朝日新聞DEGITAL、Bing、So-net
特長：PCユーザが多く、高年齢層女性に多く利用されている

・Microsoft 広告

日本国内で3番目のシェアを誇る、Microsoftの提供する検索エンジンのBingへ広告を表示できます。

特長：Windows OSの検索エンジンにデフォルトで設定されているため、ビジネスパーソンや企業ユーザに多く利用されている

2025年1月6日現在、日本国内の検索エンジンのシェアは、Google：約81%、Yahoo!：約9%、Bing：約8%となっています。
参考：StatCounter

検索連動型広告の仕組み

課金体系

検索連動型広告の課金体系は主にクリック課金制（CPC）が採用されています。クリック課金制（CPC）では、広告が表示されるだけでは費用は発生せず、ユーザが実際に広告をクリックした際に課金が発生します。

次の「掲載順位の決まり方」で詳しく解説していますが、検索連動型広告の表示機会は毎回オークションによって決まります。クリック課金制（CPC）では、広告主は特定のキーワードに対して、1クリックあたりの最大支払い額である入札単価を設定します。

クリック課金制のメリットは、広告予算をコントロールしやすく、ユーザがクリックしたときのみ課金が発生するため、費用対効果を向上させられる点にあります。しかし、人気キーワードでは競争が激化し、クリック単価が上昇する可能性があります。また、品質スコアが低い場合、同じクリック単価でも表示順位が下がるため、広告の露出が減少するリスクもあります。

掲載順位の決まり方

検索連動型広告の掲載順位は、オークション形式で決まります。オークションでは、広告の品質スコアと、キーワードごとに設定した入札単価がかけ合わされ、掲載順位が算出されます。

品質スコアは、広告の関連性、推定クリック率、ランディングページの質などから評価され、これが高いほど少ない入札単価で上位に広告を表示させることができます。そのため、クリエイティブの品質を向上させ、ランディングページを最適化することが重要です。

参照：Google 広告のオークションの仕組み（Google広告ヘルプ）

検索連動型広告広告の費用の目安

広告費用は、目標設定、およびその達成のための戦略に基づいて計画する必要があります。ここでは、リスティング広告の費用の目安を考えるための指針を説明します。

目標から逆算する

検索連動型広告に限らず、広告費用を適切に管理するためには、明確な目標設定が不可欠です。費用対効果を測るためには、目標とするコンバージョン単価（CPA）とコンバージョン数を明確にしておくとよいです。

目標CPAに目標コンバージョン数を掛け合わせることで、広告費用の概算が出せます。

広告費用 = 目標CPA×目標コンバージョン数

ほかにも、業態によって様々な算出パターンを解説している記事もあるので、参考にしてください。
関連記事：【リスティング広告の予算の決め方】数字でロジカルに解決！

少額で試してみる

初めて検索連動型広告を始める際は、その実際の効果がどの程度見込めるのか、不明確なことも多いため、少額から初めてみることもおすすめです。

また、Googleが提供する「キーワードプランナー」を活用することで、予算の試算をしてみることが可能です。キーワードプランナーでは、興味があるキーワードに対する競合度や、平均クリック単価を把握でき、広告の見込み効果をより具体的に予測できます。

最初は、試算した相場を基に少額で広告を設定し、その後は運用結果を見ながら、適宜最適化を行っていきましょう。競合の状況や、クリック単価は日々変動するものであるため、実際に広告を掲載してみて、状況を観察しながら調整するプロセスは欠かせません。

検索連動型広告のメリット

ここでは、検索連動型広告の主なメリットを解説します。

少額から運用を始められる

検索連動型広告は、予算を1日単位で設定できるため、状況やキーワードによっても異なりますが、1日500円程度の少額からでも運用を開始できます。

課金体系は、主にクリック課金制（CPC）が採用され、実際にユーザがクリックした分だけ課金されるため、事前に大きな予算を準備する必要がなく、小規模なビジネスやスタートアップでも気軽に利用することができます。

ただし、実際には市場や目標によって適切な予算は変わります。初めて広告を運用する際は、テストしながら予算を調整することが重要です。

顕在層へのアプローチが可能

検索連動型広告は、顕在層へのアプローチ手段として非常に効果的です。ユーザは特定のキーワードを検索することで、何らかの情報や解決策を求めています。

キーワードに沿った広告を表示することで、ニーズが顕在化したユーザに、直接アプローチできます。よって、広告がより関連性の高いユーザに届き、コンバージョン率を高めることが期待できます。

柔軟性が高く、調整しやすい

検索連動型広告は、オンラインの管理画面で運用するため、リアルタイムで広告の公開状況を管理でき、様々な調整がしやすいです。具体的に、いくつか紹介します。

• キャンペーンの開始と終了
  広告の掲載期間を自由に設定できるため、セールのために特定の日程だけ広告を掲載し、セール終了後はすぐに広告を停止する、といったことが可能です。
• キーワードの調整
  広告のパフォーマンスから、効果が高いキーワードと低いキーワードを分析し、その結果に基づいてキーワードを追加したり削除したりできます。例えば、特定のキーワードでクリック率が高い場合、そのキーワードに予算を多く割り当て、逆にクリック率の低いキーワードの予算を減らす調整が行えます。
• 広告文のテストと変更
  広告文（広告見出しと説明文）もすぐに変更可能なので、A/Bテストを実施しながら、どの広告メッセージが最も効果的かを分析し、最適化できます。例えば、異なる訴求の広告文を同時に表示し、どちらがより効果的かを見て、より効果の高いものをメインとして使用することができます。

検索連動型広告が向いている商材・サービス

検索連動型広告は、次のような商材・サービスを扱っている場合、効果を発揮しやすいです。

• ユーザの具体的なニーズや問題を解決するもの、緊急性が高いもの

ユーザが「問題を解決したい」、「急いで対処したい」という具体的な動機を持っているため、特定のキーワードで検索することが予想されます。特に緊急性が高い場合、ユーザはすぐにサービスを求めており、検索エンジンから情報を見つけ即座に行動をとる可能性が高く、コンバージョンにつながりやすいです。

例）トラブル解決系の商品（修理サービス、法律相談）、美容院やエステサロン、引越し業者

• 特定の興味や趣味に基づくもの

個人の興味や趣味に関する商品は、ユーザが具体的なキーワードや商品名で検索することが多く、ターゲティングがしやすいです。また、このようなユーザは、特定のものごとに強く関心を持っていて購入意欲が高いことが多いため、検索広告を通じて適切な商品情報を提供することで、効果的にアプローチできます。

例）ペット用品、ギターなど音楽機器、ECサイト

• 高級品やサブスクリプションサービスなど利益率が高いもの

高級品や利益率が高い商品は、1件あたりのコンバージョンから得られる利益が大きいため、比較的高い広告費をかけても十分な投資効果を見込めます。また、ユーザは購入前に比較検討する傾向があるため、検索で情報を集め、広告によってその商品の信頼性やブランド価値を訴求すると効果的です。

例）高級家具、高級ジュエリー、高級ホテル、不動産、人材、金融商品、ウォーターサーバー

• 地域に特化したもの（ローカルターゲティングが可能）

 地域密着型のサービスは、特定の地域名や近隣施設に関連するキーワード検索によってユーザのターゲティングが可能です。ローカルターゲティングを活用することで、広告費を効率的に使用し、地元の顧客を獲得することができます。特に、モバイルデバイスで「今近くで何かを探している」状況にあるユーザに効果的です。

例）レストラン、ヘアサロン、フィットネスジム

• オンラインで購入、問い合わせ、申し込み等ができるもの

ユーザは検索を通じて、即時に購入や申し込みが可能なものを選びやすく、オンラインでの取引が完結する商材は、検索連動型広告との親和性が高いです。広告を通じて簡単にウェブサイトにアクセスでき、その場でアクションを促せるため、コンバージョンまでの導線がスムーズです。

例）ECサイト、オンライン教材、サブスク系

検索連動型広告のデメリット

運用にはある程度の経験や知識が必要

検索連動型広告の運用は、単にアカウントを設定して放置するだけでは成果を上げることが難しいです。効果を最大化していくためには、継続的に広告文やキーワード、ターゲティングを見直し、最適化する作業が欠かせません。

さらに、各広告プラットフォームは日々アップデートされ続け、新しい機能の追加や仕様変更が頻繁にあります。常に最新の情報に基づいて運用を見直せるよう、アップデート情報やトレンドをキャッチアップする姿勢が必要になります。

このように、最適な運用をしていくためには、経験や専門的な知識が求められることがあります。内部で担当者を育成するか、それが難しい場合は代理店に運用を依頼する、といった対策が必要です。また、継続的にスキルアップを図るためのセミナー参加や、最新情報のキャッチアップも意識的に行いましょう。

認知やブランディングには不向き

検索連動型広告は、「商品を買いたい」「問題を解決したい」といった具体的なニーズや悩みを持つユーザに対して有効ですが、そのようなニーズがまだ顕在化していない、潜在層へのアプローチや、幅広いユーザへのブランド認知の向上にはあまり向いていないとされています。

例えば、新製品のPRや、ブランドのファンを増やしたい場合など、まだニーズが明確になっていない潜在的なユーザにアプローチしたい場合には、多様な配信面に広告を表示できるディスプレイ広告やSNS広告が効果的です。潜在顧客層に対して広く認知を広げるキャンペーンを組み合わせることで、より包括的な広告戦略が可能となります。

検索連動型広告が向いていない商材・サービス

次のような商材やサービスは、検索連動型広告にあまり向いていません。

• 日用品など単価の低い商品

単価が低い商品の場合、広告費に対する利益率が非常に低くなりがちです。検索連動型広告はクリックごとにコストが発生するため、商品の販売から得られる利益が、広告費を上回らない可能性があります。特に日用品や低価格の商品は頻繁に購入されるため、ユーザが価格を重視しやすく、広告によって得られる差別化が難しいです。そのため、検索連動型広告には不向きと言えます。

例）食料品、文房具

• 規制が厳しい業界

扱っている商材・サービスが違法になる場合や、各プラットフォームの広告ポリシーに反するものは、掲載が不可、または制限されることが多いです。

例）ギャンブル、アダルト、たばこ

参照：Google 広告のポリシー（Google広告ヘルプ）
参照：コンテンツに関するポリシー（Yahoo!広告ヘルプ）

検索連動型広告の掲載までの流れ

検索連動型広告を掲載するまでの流れを、ポイントを絞って解説します。

・プラットフォームの選定
目的やターゲットに応じて、Google広告やYahoo!広告など複数のプラットフォームから、適切なプラットフォームを選定します。

・アカウントの開設
選定した広告プラットフォームの公式サイトにアクセスし、新規アカウントを作成します。アカウント開設にはメールアドレスや連絡先が必要となり、配信開始までに支払い情報を入力する必要があります。

・キャンペーンの作成
何を達成したいのか（例：売上の増加、リードの獲得、ウェブサイトへの流入数の増加など）、目標を明確にし、対象とするターゲット層に合せて、予算や期間などキャンペーンの設定をします。

・広告グループの作成
広告グループは、この後説明するキーワードや広告を1つのグループとして管理するために作成します。訴求ごとに広告グループを分けて作成すると運用しやすいのでおすすめです。

・キーワード調査と選定
キーワード選定は、どんな検索ニーズのユーザに広告を出稿するかを決める、検索連動型広告の効果を大きく左右する重要な項目です。キーワードの調査と選定にはGoogleキーワードプランナーなどを使用して、関連語句や入札単価をリサーチし、広告を掲載したいキーワードを設定します。

・広告の作成・設定
検索結果画面に表示される広告文と、広告をクリックした先に表示されるランディングページを作成・設定します。
検索しているユーザのニーズに合わせて、商品・サービスの特長やメリットが伝わるように広告文、ランディングページを作成しましょう。

・広告の承認と調整
設定の完了後、プラットフォームによる広告の審査を待ちます。必要に応じて修正を行いましょう。

・広告運用開始
広告掲載開始後、パフォーマンスをモニタリングし、適宜、調整や改善を行います。

検索連動型広告を効果的に運用するには

検索連動型広告は、掲載したら終わりではなく、配信結果を元にPDCAを回して効果を改善していくことが重要です。

出稿キーワードの最適化

検索連動型広告で効果を発揮するためには、キーワードの最適化が不可欠です。適切なキーワードを選定することで、よりユーザのニーズに合った広告を表示することができ、一方で、ターゲットでないユーザには広告を表示せず、無駄なクリックを減らすことができます。

狙いたいターゲットに応じたキーワードの選定

狙いたいターゲット（理想的な顧客像）を明確にし、そのターゲットが検索しそうな語句を、漏れ無くキーワードに登録しましょう。例えば、若い女性向けの美容商品を販売している場合、「敏感肌　化粧水」「アルコールフリー　化粧水　プチプラ」などの具体的なニーズを捉えるキーワードを選ぶと効果的です。

また、実際に検索された語句を見ることができる、検索語句レポート（Google広告）で、ユーザがどのようなニーズを持って検索しているかを確認しましょう。※Yahoo!広告では検索クエリーレポートという名称です。

ターゲットに応じてキーワードを厳選することで、より関連性の高いユーザに広告を表示させることができます。

キーワードマッチタイプの活用

キーワードマッチタイプとは、ユーザの検索語句に対して広告を表示させるかどうかを決める、キーワードの拡張範囲のことです。適切なマッチタイプを設定することで、想定していなかったユーザを獲得できたり、無駄なクリックを防いだりすることができます。

マッチタイプには、「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類があります。3種類のマッチタイプの特長を簡単に説明します。

• 完全一致

指定したキーワードと同じ意味、または意図の検索語句に対してのみ、広告を表示します。3種類のマッチタイプの中で、最も拡張範囲が狭く、配信量が抑えられます。少ない予算で運用したい場合や、ブランド名や商材名を含むキーワードに向いています。

関連記事：【Google広告・Yahoo!広告】完全一致とは？概要やフレーズ一致との違い、利用シーンを解説

• フレーズ一致

指定したキーワードと同じ意味、または意図の検索語句であれば、キーワードの語順と異なっていたり、ほかの語句が入っていたりしても広告を表示します。

関連記事：【Google広告・Yahoo!広告】フレーズ一致とは？部分一致との違いやメリット、類似パターンを解説

• 部分一致

指定したキーワードに関連する内容の検索語句に対して広告を表示します。キーワードの語句そのものが検索語句に入っていなくても、表示対象となります。3種類のマッチタイプの中で、最も拡張範囲が広いです。部分一致は配信量が多い分機械学習との相性が良く、Google広告では利用が推奨されています。すべてのキーワードには、デフォルトで部分一致が割り当てられています。

それぞれのマッチタイプで、語句の拡張範囲や配信量が異なるため、商材や訴求に合わせて上手く使い分けましょう。

広告文の最適化

広告文は、ユーザとの最初の接点となり、クリックを促すためにとても重要です。
広告見出しは、検索語句と高い関連性を持たせ、商品の特長やユーザのメリットを明確に示しましょう。また、「今すぐ購入」「限定オファーを確認」など具体的な行動喚起を含めると、ユーザのアクションを促進できます。説明文は、商材の分かりやすい説明や、支払い方法、受賞歴、評価などの信頼性を高められる内容を記載しましょう。

現在は、「レスポンシブ検索広告」と呼ばれる、複数の広告文を登録することで自動的に最適な組み合わせで表示してくれる機能があります。最適化や効果検証がしやすいよう、様々な訴求の広告文を登録してみましょう。
関連記事：【2024年版】レスポンシブ検索広告（RSA）とは？メリットや入稿規定、拡張テキスト広告との違いを解説

これらの広告文は、1度設定して終わりではなく、定期的にクリック率やコンバージョン率などのパフォーマンスを確認し、調整していくことが必要です。

ランディングページの最適化（LPO）

広告文をクリックしたユーザが遷移するランディングページは、コンバージョンを決定づける重要なポイントです。

ランディングページの内容が広告内容と一致していることはもちろん、ページが見づらかったり、読み込み速度が遅かったりすると、ユーザの直帰率が高くなります。直帰率が高いと、クリックが発生してもコンバージョンに至らないため、広告費が無駄になってしまいます。

そうならないためにも、ユーザが求める情報を分かりやすく、スムーズに閲覧できる状態にする、ランディングページ最適化（LPO：Landing Page Optimization）を心がけましょう。

適切なターゲティング

検索連動型広告では、適切なユーザへ適切な広告が表示されなければ、効果が期待できません。そのため、広告が表示される対象（ターゲット）を正確に定義する必要があります。

次に、Google検索広告・Yahoo検索広告・Microsoft検索広告で設定可能なターゲティングの一部を紹介します。各プラットフォームごとに設定できるターゲティングが異なるので、詳細は公式ページを確認してください。

▼各プラットフォームのターゲティング一覧表

＜記号説明＞

◎：設定可＋類似も可
◯：設定可（類似は不可）
△：一部or条件付きで設定可
✕：設定不可

広告キャンペーンの目的や、顧客のペルソナ、過去のデータ分析結果などから適宜見直し、ターゲティングの精度を高めていきましょう。

継続的な見直し・改善

日々増え続ける新しい検索語句や、ユーザニーズの変化に対応するためには、広告を1度セットアップして終わりではなく、継続的な改善と最適化が求められます。定期的に広告のパフォーマンスをモニタリングし、クリック率やコンバージョン率などの指標を分析し、効果の悪いものは改善に努めましょう。

検索連動型広告の運用代行におすすめの代理店

検索連動型広告は少額から始められ、アカウントを作成すれば誰でも操作が可能です。しかし、デメリットでも述べたように、効果的な運用のためにはある程度の知識や経験が必要になってきます。

日々の運用や効果改善にかかる労力やコストと、広告効果を鑑みて、見合っていないようであれば、信頼できる代理店にお任せしてしまうのも1つの手です。

検索連動型広告を含めた、Web広告のおすすめ代理店をまとめた記事もあるので、参考にしてみてください。

関連記事：【企業規模別】Web広告の運用代行の経験が豊富な広告代理店おすすめ12社

まとめ

検索連動型広告は、ユーザが特定のキーワードを検索した際に表示される広告で、高いターゲティング精度と即効性が特長です。

検索連動型広告を効果的に活用するためには、キーワードの最適化や、レスポンシブ検索広告の活用、ランディングページの最適化（LPO）が重要です。これにより、ユーザのニーズに最もマッチした広告が表示され、効果的にコンバージョンを促進できます。

また、検索連動型広告は1度設定して終わりではなく、継続的にパフォーマンスを確認し、調整しながら運用していきましょう。