【2024年最新】SEOとは？初心者にもわかりやすく解説！SEO対策の基本と最新動向

SEOはWebサイトへの流入を増やすためのメジャーな手段です。Webサイトへの集客は依然として検索からの流入が多く、検索結果の上位表示を実現することは、Web上でビジネスを行うにあたり、大きな鍵を握っています。しかし、行うべき対策も多く、内容をすべて理解し実践することは容易ではありません。

この記事では、SEOの基本から最近の動向を踏まえた行うべき施策の詳細まで、SEOに関するすべてのことについてまとめました。
これからSEO対策を行う必要がある方や、すでに対策を行っていて成果が出ていない方は一読し、対策の参考にしてみてください。

SEOとは

SEOとは、“Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）” の略です。読み方は「エスイーオー」です。検索結果上にWebサイトがより多く表示されるために行う取り組み全般を指します。
特に、GoogleやYahoo! などの検索エンジンでキーワード検索された際に、より上位に表示されるようにする取組みを意味します。

サイトが検索エンジンに理解されやすくする「内部施策」や、より第三者評価をあげるために被リンクを受ける「外部施策」、検索キーワードに適したページ（コンテンツ）を用意する「コンテンツ施策」と呼ばれる対策があります。
検索結果からサイトへの流入は、特定キーワードの検索行動から目的の情報を探し、自ら商品やサービスを探してWebサイトへ訪れるユーザが多いため、成果（コンバージョン）につながりやすい傾向があります。

＜SEO施策の種類＞

SEO対策の目的、メリットとデメリット

SEO対策を行う目的は、検索エンジンからの流入を増やすことで、Webサイトの最終目標となる「購入」や「資料請求」「会員登録」などの成果（コンバージョン）につなげることです。
そのために、より多くのキーワードでWebサイトが検索結果の上位に表示されることを目指す必要があります。

SEOのメリット

SEOは、広告、特にリスティング広告とは異なり、対策方法にもよりますが、流入のボリュームに対して長期的に考えると低いコストで対策が行えます。自社で対策する場合は、無料で行うことも可能です。

また、検索結果で上位に表示されると中長期的に安定した集客が見込めます。
自発的にサイトを回遊する、コンバージョン率の高いユーザの流入が見込めるほか、上位表示されることにより顧客から信頼され、高いブランディング効果を得られます。

SEOのデメリット

SEOは、効果が現れる（順位が改善する）までに時間が掛かり、広告と比較し即効性に欠けます。
広告出稿費のように直接的な費用はかかりませんが、コンテンツ作成やサイトの修正など人件費・工数がかかります。
競合がSEOの対策を行っていたり、検索数が極端に多い難易度の高いビックキーワードについては、上位表示が難しいケースも存在します。
また、検索エンジン側のアップデートやアルゴリズム変更により順位が左右されます。このように、SEOは発生するコストは抑えられるものの、工数がかかります。また、SEOで上位表示が実現できると、コンバージョンに結び付きやすいユーザのサイト流入が安定して得られますが、そこに到達するまでには時間を要します。

検索エンジンとランキングの仕組み（クローラーとインデックス、検索アルゴリズム）

それでは、実際にどのようにして検索結果に上位表示させることができるのでしょうか。
その方法について理解するために、まずは検索エンジンの仕組みについてご説明します。

＜検索エンジンのしくみ＞

Google（検索エンジン）は、「クローラー」と呼ばれるロボットを用いて世界中のWebサイトを辿り、どのようなサイト・ページが存在しているかの情報を常に収集しています。このクローラーがサイトの情報を収集することを「クローリング」と言います。

クローリングされたWebページの情報は、検索エンジンの持つデータベースに登録されます。このデータベースにサイトが登録されることを「インデックス」と言います。サイトがインデックスされることで初めて、検索結果にサイトが表示されるようになります。

サイトがインデックスされた後は、検索キーワードにサイトが適合すれば、検索結果に表示されます。
ただし、検索結果に表示する候補となるサイトが複数あるため、それらをキーワードごとにランク付けする必要があります。

そのランキングを決定（スコアリング）する仕組みを「検索アルゴリズム」と呼びます。

検索エンジンは常にこのアルゴリズムを改善しており、ユーザの検索に対してより関連度が高く有益な情報を優先的に表示することを目指しています。

SEO対策手法（内部施策、外部施策、コンテンツ施策）と検索エンジン・アルゴリズム

検索エンジンの仕組みを理解いただいたところで、次に具体的な検索アルゴリズムと、対策の方法についてご説明します。

SEO対策手法

具体的なSEOの手法としては大きく分けて「内部施策」「外部施策」「コンテンツ施策」の3つがあります。

●内部施策

Webページの内容を検索エンジンに適切にクロール、インデックスしてもらい、サイトの情報を正しく評価させる施策です。
対策項目は多岐に渡り、サイトの構成を変更する大がかりなものから、ページのソースを修正するといった簡易的なものまであります。
※第7章にて、内部施策の詳細について詳しく説明します。

●外部施策

ほかのサイトから被リンクを受け、クロールの促進や第三者からの評価を得るための施策です。
たとえば、SNSボタンを設置することは、サイトが話題になった際に拡散しやすくなり、リンク獲得に間接的に貢献します。
SEOにおいては、基本的に内部対策が重要であり、外部対策（＝被リンク獲得）は自社ではコントロールしづらい施策です。また、質の悪いリンクや一括登録サイトからのリンクなどは評価が低いばかりでなく、ランキングに悪影響をおよぼす可能性もあるため、注意が必要です。
一括登録サイトからのリンクなどが発見されると、「手動対策」というペナルティをGoogleから課せられる危険があります。アルゴリズムとは別に大きく順位を落とされ、特定のキーワードで検索結果に表示されなくなってしまいますので注意しましょう。

●コンテンツ施策

よりサイトの中のページを充実させるという意味では「内部施策」の延長にある施策です。

昨今、検索エンジンが発達し、検索アルゴリズムの精度があがったことで、以前にも増してユーザの検索意図を検索エンジンが正しく理解するようになりました。
そのため、ただ単に対策キーワードを含むページを保有しているだけでは上位表示はできず、検索ユーザの意図に合致した情報を提供するサイトが上位表示されるようになりました。

そこで、検索意図を理解した上で、その意図に応えられる情報を持ったページ（コンテンツ）を増やす対策が最近のSEOの主流になっています。

事実、オープンして間もないサイトであっても、検索意図に応えるコンテンツを適切に保有するサイトは上位表示されやすい傾向にあります。

参考）コンテンツSEOとは？コンテンツSEOの効果と手順、成功のポイント

検索アルゴリズム

検索アルゴリズムの内容（採点基準）は詳細には公開されていないのですが、検索エンジンに評価されるサイトをつくってもらうために、Googleは検索アルゴリズムの大きな更新（アップデート）があった際に、発表することがあります。

過去に発表されたアップデートで主なものは「パンダアップデート」と「ペンギンアップデート」です。現在はそれらは自動化され、主なアップデートとしては「コアアルゴリズムアップデート」です。

●パンダアップデート

2011年4月に日本・韓国を除く全世界で導入され、2012年7月に日本に導入されたアルゴリズム。主に対策の中の「内部施策」に影響する部分で、サイトの状態により順位を上げ下げするアルゴリズムの一部を調整しています。
パンダアップデート以前はページ内に含まれているキーワード量が上位表示に大きく影響を与えているとされていました。
しかし、SEO対策として無意味にキーワードを増やすサイトが増え、結果、上位にユーザビリティの悪いサイトが多く表示されてしまったため、本アップデートが行われたとされています。現在は、キーワードの数と順位は単純に比例していません。

●ペンギンアップデート

2012年4月に導入されたアルゴリズム。主に「外部施策」に影響する部分で、不正なリンクの設置やスパム行為があった際に順位が見直される（主に落とされる）アルゴリズムの更新です。

アップデートは公に発表されないことも多いのですが、ほぼ毎日のように少しずつ更新されています。
そのために、毎日順位は変動しますので、一時的な順位の下落に一喜一憂する必要はありませんが、大きく下落したときは、サイトに問題が起こっていないかなどを確認してみてください。

●コアアルゴリズムアップデート

「コアアルゴリズムアップデート」は、中心となるアルゴリズムのアップデートで、主に、検索キーワードと関連性が高く権威あるコンテンツを検索ユーザーに提供できるよう行われるアップデートです。
自社のサイトのコンテンツが、検索キーワードと関連性が高く、検索ユーザーの検索意図を満たしているか、他サイトにはない付加価値があり専門性が高いか、などを見直すことが重要です。

「コンテンツは、独自の情報、レポート、研究、分析を提供しているか？」などのコンテンツと品質に関する質問、「コンテンツは、トピックに関して明らかに充分な知識を持つ専門家や愛好家によって書かれているか？」など専門性に関する質問、などのコンテンツの品質を自己評価する方法を、Google がアドバイスを提示していますので合わせて参考にしてください。

参考）Google のコア アップデートについてウェブマスターの皆様が知っておくべきこと

コアアルゴリズムアップデートは3-4か月に1回くらいの頻度で行われています。

・2018/3/2
・2018/4/18
・2018/8/1
・2019/3/12
・2019/6/3
・2019/9/24
・2020/1/14
・2020/5/5
・2020/12/4
・2021/6/3
・2021/7/2
・2021/11/18
・2022/5/26
・2022/9/12
・2023/3/15
・2023/8/22
・2023/10/5
・2023/11/2

これらの時期に順位が動いていた場合、アップデートの影響を受けたと考えてください。
ただし、自身のサイトが悪かった（もしくはよかった）というよりも、全体的に評価が見直された結果、全体的にサイトの上がったり下がったり動いたと考えてください。

SEO対策を始める際のポイント‐対策キーワードの選定

具体的にSEO施策を行うためには、キーワードを選定する必要があります。

キーワードを選定する際に重要なのは、多く流入できた後にコンバージョンに結び付くか、対策する意味があるか（多くの流入が見込めるか）、対策により改善する可能性があるか、の3点です。

検索キーワードを調査・選定する

SEOのキーワード選定の流れは、まず自分のWebサイトの目的から、ユーザニーズを踏まえて候補となるキーワードをできるだけ多く洗い出すところからはじめます。
候補となるキーワードがなかなか出てこない場合は、Googleのキーワードサジェスト機能を利用して洗い出すのも有効な手段です。

メインキーワードを下のようなツールに入れると、掛け合わせキーワードを一覧で出すことができます
http://www.related-keywords.com/

ほかに、Googleのキーワードプランナーでも関連キーワードの候補を出すことができます。
https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/

この段階で、できるだけコンバージョンにも結び付きやすいキーワードを選ぶようにすると、流入が増えた後の直接的な効果が望みやすくなります。

次に、洗い出したキーワードの検索ボリュームを確認します。
検索ボリュームの確認は、Googleが提供しているキーワードプランナーで行います。

※使用にはGoogle広告アカウントへの登録・ログインが必要となります。
https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/

検索数が少ないキーワードは、少しの対策で上位表示がしやすい傾向にはありますが、たとえ順位がよくなっても、サイトへの流入はほとんど増えることがないでしょう。

ただし、検索ニーズの高すぎる（検索数の多すぎる）キーワードは競合性が高く、上位表示が困難な場合がありますので、
検索ボリュームがほどほどにあるキーワードが狙い目でおすすめです。

検索数ばかりにとらわれると、より検索数の多いビックキーワードを選定しがちですが、より検索意図、目的が明確になるように、キーワードを細分化（2種類以上の掛け合わせ）することで上位表示を狙いやすくなります。

検索数まで把握できたら、実際の今の順位を確認しましょう。
「SEOちぇき！」など順位チェックツールを使うと簡単に確認することができます。
http://seocheki.net/?m=rank

すでに上位表示されていれば対策の必要性は高くなく、逆に101位以下の圏外になってしまっているようなキーワードは上位化が難しい可能性も高いです。
現状の順位を「対策により改善する可能性があるか」の判断基準の１つにしてください。

6.対策キーワードに対しての必要なSEO対策の調査（上位サイトの傾向から検索ニーズを把握する）

対策キーワード候補を洗い出し、検索数と順位まで確認したら、最後に調査することがあります。
それは、実際にそれらのキーワードで検索してみることです。

Googleの検索アルゴリズムが進化するにつれ、検索意図とコンテンツの関係がますます重要視されてきています。検索意図を把握する方法は、実際に検索することです。

検索した1位から10位のサイトは、基本的に検索の意図を反映したサイトといえます。つまり、これらサイトの傾向から検索意図を逆引きで把握することができます。検索意図を把握するために、検索エンジンがどのようにキーワードを理解しているかを説明します。キーワードには大きく3種類のタイプがあります。検索エンジンも、この3種類にキーワードを分けて理解しています。

Doクエリ

ユーザが何らかのアクション（商品購入、資料請求、会員登録、ダウンロードなど）を行うときに検索するキーワードです。
例えば、「ブーツ　購入」「手袋　通販」などです。
直接コンバージョンにつながりやすいキーワード群と言えます。トランザクショナルクエリ（取引型）とも呼ばれます。

Knowクエリ

ユーザが何らかの情報を知りたいときに検索するキーワードです。
例えば、「ハンバーグ　レシピ」「花言葉　ひまわり」などです。
コンテンツSEOの対策が必要になるキーワード群です。インフォメーショナルクエリ（情報型）とも呼ばれます。

Goクエリ

ユーザが特定のブランドやウェブサイトにたどり着きたいときに検索するキーワードです。
例えば、「楽天」「Amazon」「Yahoo」「Facebook」などです。ナビゲーショナルクエリ（案内型）とも呼ばれます。選定したキーワードはどのタイプなのか、 また、検索結果の上位サイトはどのようなタイプのサイトが出ているかを確認し、 現時点で評価されているタイプに沿ったページコンテンツを持っているかを知る必要があります。

対策キーワードに対して必要な内部施策（サイトおよびページを評価されやすい状態に修正する）

第4章でお伝えしましたが、内部施策は対策すべき項目が多岐にわたります。
ここでは、具体的な対策内容と、項目によっては調査方法をご説明します。

すべての項目を対策するのが理想ですが、対策する項目が多いので、実装に工数がかからないと判断する項目から優先的に実装し、工数や費用の掛かる項目は優先順位を決めながら徐々に対応していくことを推奨します。

関連コンテンツの品質と量

特にビックキーワードと呼ばれる検索数の多いキーワードで対策する場合、そのキーワードで検索するユーザの意図をできるだけ多く網羅する必要があります。
つまり、関連するコンテンツを多く持つ必要があります。

例えば、不動産サイトが「賃貸」で順位を上げたい場合、「賃貸」というページのほかに、多くの物件ページ、「賃貸　渋谷」と検索したユーザ向けにエリアごとのページ、「ペット可　賃貸」といった条件についてのページなどより多くの関連ページを保有するサイトがより上位に表示されます。

タイトルタグの最適化

meta descriptionタグの最適化

タイトルタグとmeta descriptionは、検索結果のタイトルと説明文に表示される内容です。
これらに、そのページで対策したいキーワードを盛込むことで、検索結果に表示された際のCTRが上がるほか、
タイトルについては、キーワードが含まれるだけで順位が改善します。

タイトルタグの最適化・SEO対策については、以下の記事も参考にしてください。

参考）SEO対策の基本！絶対見落とせない「タイトルタグ」のポイントと記述方法

タイトル・meta description データの重複排除

タイトルとmeta description は通常、ページごとに異なる内容になるはずです。
しかしながら、同一の内容を設置しているケースもあります。そのような場合、検索エンジンは異なるページにもかかわらず、同一の内容が表示されていると理解し、順位が悪くなることがあります。
そのため、できるだけ各ページがユニークな内容になるように記述するようにしましょう。

h1タグの最適化

h1タグはサイトを閲覧しているユーザに向けて、そのページが何についてのページかを表す「ヘッドライン」です。
タイトルと同様に、対策キーワードを盛込むことが重要です。

内部リンクとアンカーテキスト

外部のサイトから被リンクを受けることが重要なのと同様に、サイト内でリンクが集まるページは重要なページとして認識されます。そのため、対策ページに向けて各ページからリンク導線を設けることが重要です。

また、各ページ同士をリンクでつなぐことでクローラーがサイトを回遊しやすくなるメリットもあります。

リンク導線を設置する際のテキストを「アンカー」と呼びますが、このテキストで検索エンジンは「このリンクの先にあるページはどのような内容か」を理解します。
アンカーテキストに対策キーワードを含めることで、そのキーワードでのリンク先の評価が高くなります。

パンくずリンクの設置と最適化

サイトの中で今どの位置にいるかを示すのがパンくずリンクです。
サイト内のナビゲーションをする役割があり、ユーザがサイト閲覧中に迷子にならないよう手助けするだけでなく、SEO上も「内部リンク」となるため、評価を上げることができます。

内部リンクとして、上位階層のページへのアンカーテキストに対策キーワードを盛込むほか、サイトの構造を正しく伝えるように設置しましょう。

canonicalタグの設置

情報量の多いサイトほど、ユーザメリットが高いと判断され上位表示されやすい傾向にある一方で、同じようなページが複数存在するサイトは検索エンジンからの評価を下げます。

とはいえ、やむを得ず似たページが作成されてしまうことがあるかと思います。
そのような場合には、「canonical（カノニカル）タグ」を設置します。

URLが異なるにも関わらず、ページの内容が同一、もしくは類似している場合、一方を検索結果上に表示させない代わりに、評価の対象となるURLをもう一方に統一することができます。

ページスピードを意識する

検査エンジンは、検索意図とのマッチングと同じくらい、サイトのユーザビリティについてもランキングの指標として組み入れています。
特にページの表示スピードは、検索順位に大きく影響します。

そこで、Googleの提供する下記のツールにて調査することができます。

【PageSpeed Insights】
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=ja

こちらの記事もご覧ください。
Webサイト表示を高速化　Google PageSpeed Insightsを理解しよう
https://medix-inc.co.jp/webbu/pagespeedinsights-3729

URL正規化とSSL化

次のURLパターンで同一のページが表示されることがあります。

http://www.***.com
https://www.***.com（https）
http://www.***.com/index.html（/index.htmlあり）
http://***.com（www.なし）

異なるURLで同一コンテンツが表示されると、「重複コンテンツ」となるほか、外部リンクなどの評価も分散してしまい、本来の評価を得ることができません。

URLが統一されていない場合は、正規とするURLを決め、それ以外のURLから転送されるように設定してください。

GoogleはSSLを推奨しているため、httpsに統一することで順位にもよい影響があります。

参考）SSLは価格によってセキュリティの効果が違う？意外と知らないSSLの基礎知識

sitemap.xml/robots.txtファイルの設置

sitemap.xml　ファイルは、サイト内のURLの一覧を検索エンジン向けにまとめたファイルです。
サイト上にアップしておくことで、検索エンジンが各URLをクロールしやすくなるので、必ず設置するようにしましょう。

robots.txtファイルは、sitemap.xmlファイルの在り処を検索エンジンに伝えたり、クロールされたくないページを指定することができるファイルです。

robots.txtファイルについては、下記も参考にしてください。

参考）robots.txt（ロボッツテキスト)とは？間違うと危険！記述方法と設置の方法、注意点について

ページネーションの対応

ページが複数分かれるコンテンツについて、以前はページネーションタグの設置が推奨されていました。
1ページ1ページが似たようなページであっても、ページネーションタグを設置することで、一連のページをひとまとまりのコンテンツとして認識させることができました。
ただし、現状はGoogleがサポートを終えているため対応は不要です。canonicalタグをそれぞれのページに設置しましょう。

altタグの設置

画像ファイルの内容を最近は検索エンジンも精度高く理解できるようになってきていますが、まだまだテキストで書かれたコンテンツの方が評価が高いです。

サイト内に画像を設置する場合は、画像の内容を検索エンジンに伝えるために、altタグを設置をお願いします。
altタグに画像の内容をテキストで記述することで、その画像が何をあらわしているかを伝えることができます。

URL文字列

URLの文字列にキーワードが含まれていると、順位が上がりやすい傾向にあります。
例えば、価格のページを新設する場合、「/kakaku」もしくは「/price」などのように指定いただくと「価格」関連のキーワードで上がりやすくなります。

特に効果が高い内部施策3項目と改善事例

タイトルタグの最適化

ページのコンテンツが対策キーワードにマッチした内容になっていて、タイトルタグに対策キーワードが盛り込まれていない場合、タイトルタグにキーワードを正しく盛り込むだけで大きな順位改善が望めます。

タイトルタグに対策キーワードを含めただけで順位を改善した事例は多くあります。

URL正規化とSSL化

同一コンテンツでURLが統一されていない場合、評価が分散しているため、集約することで順位改善ができます。

また、SSL化をすることで、キーワードによっては順位を大きく改善することができますので、是非検討してみてください。

参考）SSLは価格によってセキュリティの効果が違う？意外と知らないSSLの基礎知識

内部リンクとアンカーテキスト

内部リンクを設定する際に、対策ページへ向けたリンクのアンカーテキストに対策キーワードを含めることで順位が改善する事例は多くありますので、タイトルの修正・URLの統一と合わせて修正を検討してみてください。

順位が改善しないときに疑うべき間違った設定や事象5項目

サイト内検索結果ページ（カテゴリページ）への静的導線がない

例えば不動産サイトや旅行サイト・求人サイトにはそれぞれエリアページ（「東京の不動産一覧」や「イタリアツアーの一覧」「埼玉の転職一覧）があります。

これらのページを「東京　賃貸」「イタリア　旅行」「埼玉　求人」のようなキーワードで対策をする際、それぞれのエリアページを正しく検索エンジンに認識させる必要があります。

しかしながら、「東京の不動産一覧」ページにたどり着こうとすると、チェックボックスで不動産情報を検索しなければたどり着けないサイトが存在します。

そのようなサイトは、東京の一覧ページにクローラーがたどり着けないため、順位はつきません。

クローラーがたどり着けるように、TOPページやフッターに静的なリンク導線を設置しましょう。

本ドメインやサブドメインで順位がついている

正しく対策したにもかかわらず、ずっと圏外であるときは対策サイトにサブドメインで別のサイトがないかを確認しましょう。

現在、サブドメインで運用しているサイトは本ドメインのサイトとほぼ同一に認識されているため、検索した際にサブドメインサイトのページが検索結果に表示されるキーワードについては、本ドメインでは順位がつかないことが多くあります。

どうしても本ドメインで表示させたい場合は、サブドメインで表示されているページ内容を参考に、同様の内容を本ドメインに持つことを検討ください。

間違ったcanonicalの設定

canonicalタグは、正規化したいページに向けて設置します。設置されているページのURLもしくはコンテンツが重複しているURLがある場合は、評価を統一させたいURLを指定します。

間違って設定されている例として、すべてのページからTOPページに向けて設置されていることがあります。すべてのページの評価がTOPページに集約されてしまいますので、1ページしかインデックスされないサイトになりかねません。誤った設定をした後に順位が大きく下落するケースもありますので、正しく設定しているかを確認しましょう。

間違ったnofollow設定

nofollowタグは通常、自サイトドメイン外へ向けてリンクを設置する際に設定します。設定することで、その先のページを辿らないことを指示することができ、リンク先のページにSEOの効果を受け渡さないことができます。

間違って設定されている例として、内部リンクにnofollowを設定していることがあります。

TOPページから設定されている内部リンクの全てにnofollowタグが誤って設定されているということがあると、下層ページをクローラーが辿れず、評価の対象にならなくなる可能性が高くなります。

もしCMSなどの設定で誤ってnofollowタグが設定されていることがあれば、早めに解除しましょう。

robots.txt の不備/間違ったnoindexタグの設定

評価されたいページが、誤ってインデックスの対象外とされていることがあります。

robots.txt内の記述が誤って特定のディレクトリ配下のページ全てをDisallowで指定してしまい、クローラーのアクセスを制御すると、当然ながらそのディレクトリ配下のページはインデックスされません。

また、評価されたいページ内に誤ってnoindexタグが設置された場合も同様に、そのページが評価の対象から外れ、順位を下落させる要因となります。

以上の項目は、通常であれば考えにくいことですが、対策する中で、サイトを変更している中で、少なからず起こりえる事象ですので、急に順位が落ちた場合や何をしても順位が改善しない場合に確認をしてみてください。