「MAツールを導入する予定だが、効果的な活用シナリオが描けていない・・・・」
おそらく、このような課題を抱えている企業は少なくないはずです。このような状況では、MAツール導入というミッションを重荷に感じてしまっても仕方がないでしょう。
ずばり、不足しているのは「全体設計図」です。
この記事では、MAツール活用の全体設計図に当たる「カスタマージャーニーマップ」に関してお伝えできればと思います。
目次
カスタマージャーニーマップとは？
まずは、カスタマージャーニーマップの概念から説明します。
カスタマージャーニーマップとは、「購買に至るプロセスを売り手側の視点ではなく、顧客の視点で可視化するプランニング手法」です。ユーザの状況・行動・マインドから、情報ニーズを明らかにし、そこから必要なコンテンツやタッチポイントを考えていきます。
カスタマージャーニーマップ流行の背景
カスタマージャーニーマップの重要性を理解するために、流行の背景も押えておきましょう。
MAツールが促すOne-to-Oneコミュニケーション
MAツールの普及が、カスタマージャーニーマップの流行につながっています。MAツールとは、パーソナライズ化されたメール配信を軸にマーケターの業務を自動化するツールです。
概念的には、「One-to-Oneコミュニケーション」の自動化をサポートするツールともいえます。
「One-to-Oneコミュニケーション」のプランニングに、顧客視点を重視するカスタマージャーニーマップが最適と考えられています。
マーケティングプロセスの肥大化
BtoBビジネスにおいて、商談前プロセスの重要性が高まっています。「商談前プロセス≒WEBでの情報収集」が増えることは、マーケティングプロセスの肥大化につながります。
マーケティングプロセスが肥大化し、複雑になってきたことから、全体設計図であるカスタマージャーニーマップの需要が高まっています。
高まるコンテンツの重要性
2013年のGoogleハミングバードアップデート以降、コンテンツの重要性が叫ばれるようになりました。「コンテンツマーケティング」というバズワードも生まれ、現在も継続して「コンテンツの質」がマーケターの関心事の一つとなっています。
顧客視点で情報ニーズを明らかにするカスタマージャーニーマップは、良いコンテンツを作るためにも有効な手法です
BtoBカスタマージャーニーマップの作り方
ここでは参考までに、カスタマージャーニーマップ作成のプロセスを紹介します。
Step1.目的の策定
まずは、カスタマージャーニーマップ作成の目的を明確化します。
MAツール導入に際してカスタマージャーニーマップを作成する場合は、「優良リードの営業へのロケート」が目的となることが多いでしょう。
既存顧客をターゲットとした、契約更新率の向上やクロスセルが目的となることもあります。
Step2.ターゲット選定 Step3.ペルソナの作成
続いて、狙いたいターゲット企業を選定し、ペルソナを作成します。
詳しい内容は「効果的なプロモーションにつながるBtoBのペルソナ作成方法とは？」をご覧ください。
Step4.行程の設計
いよいよカスタマージャーニーマップの幹となるユーザ行程の設計です。
「状況・行動」、「マインド」、「情報ニーズ」をユーザの検討プロセスに沿って設計していきます。
ペルソナになりきって考えていくことがポイントです。
Step5.コンテンツ＆タッチポイントの企画
Step.4で策定した「情報ニーズ」に対応するコンテンツを企画します。
「情報ニーズ」と照らし合わせることで、ユーザ視点のコンテンツ企画が実現できます。（←ここが大事です）
例えば、「他社はどういった手法を取り入れているのか？」という情報ニーズに対して「事例」コンテンツを企画するといった具合です。
次に、コンテンツへ「集客」するためのタッチポイントを決めていきます。
Step6.KPIの設定
最後に、PDCAを回すための効果指標となるKPIを設定します。
ユーザの態度変容が行動として表われる（データ取得ができる）点で設定してください。
MAツール導入を成功させるために
MAツール導入を成功させるためには、全体設計図が必要です。
そして、カスタマージャーニーマップという手法を是非活用してほしいと思っています。
また、MAツールはマーケティング部門だけでなく営業部門の関与も大きいツールです。
営業部門を中心とした関係部署との「合意形成」をいかに構築していくかは、成否を分けるポイントといえます。
マーケティング部門が考えたプランと営業部門の思惑が合致していなければ、残念ながらMAツール導入は失敗に終わることでしょう。
解決策として、カスタマージャーニーマップの作成を関係部署と一緒に行うことをご提案します。
共通認識の醸成を行いながらカスタマージャーニーマップの作成ができれば、実行力のあるプラン作成が実現できます。
弊社でも「カスタマージャーニーワークショップサービス」を提供しております。
ワークショップ形式でチームワークを重視しながらカスタマージャーニーマップを作成していくサービスとなります。
もしご興味があれば、お気軽にご相談いただければと思います。
