昨年あたりから市場で注目を集めているマーケティングオートメーション（MA:Marketing Automation）。マーケターの方々の注目を集め、導入検討されるフェイズになってきた企業も増えています。今回はマーケティングオートメーションツール導入にあたって検討しなければいけないことや必要な作業などを７つのステップとして紹介します。弊社で実際に導入する際に起こった困りごとや検討に時間を要したことなども踏まえて紹介しますので、マーケティングオートメーションの導入をご検討されている方には参考になると思います。
目次
マーケティングオートメーション導入の７つのステップ
マーケティングオートメーション導入におけるステップは大きく分けて下の７つになります。
ステップ1：目的・ゴールの設定
自社の業種・業態・営業手法などをベースに、マーケティングオートメーションの導入によって成し遂げたいゴールや目的を設定する
ステップ2：見込顧客の把握
自社の見込顧客が、どのようにリスト化されており、どういうアプローチがなされているのか、を確認する
ステップ3：見込顧客のペルソナ分析
自社の見込顧客が、どんな人物で、どういった情報に関心が高そうか、を考える
ステップ4：見込顧客とのコミュニケーションフローを策定する
自社の見込顧客に対して、どのコンテンツをどんなタイミングで提供すれば、その見込確度が上がるのか考え、実行するための準備をする
ステップ5：マーケティング部門と営業部門の役割分担
導入効果を最大化するために、マーケティング部門と営業部門の役割及び情報流通の仕方を検討する
ステップ6：自社サイトへの導入
コーポレートサイトや製品サイト、コンテンツマーケテイングサイトなどへの導入を行う
ステップ７：運用フローの構築
実際の運用フローを整備し、PDCAサイクルを回していける体制を作る
上記のような流れ（場合によっては若干前後するものも出るかもしれませんが）で検討していけば、マーケティングオートメーション導入の効果を一定水準以上にしていくことができると思います。各ステップそれぞれの詳細を下にまとめてみます。
マーケティングオートメーション導入（ステップ１）目的・ゴールを決めよう
まずは下の2つの項目に従って、マーケティングオートメーションの目的・ゴールを決めましょう。マーケティングオートメーションを本質的に理解した上で、明確な目的・ゴールを決めないと、後ほど説明する具体的な設計も的はずれなものになってしまいますのでしっかりとやりましょう。
マーケティングオートメーションの導入効果を理解する
マーケティングオートメーションの大きな導入効果は、フォローしきれていなかった見込顧客や、これから獲得する見込顧客とのコミュニケーションを再構築し、そのコミュニケーションフロー（＝業務）をある程度自動化することで、より効率的に見込顧客とのエンゲージメントを強化・拡大していくことにあります（ここで言うエンゲージメントは、ソーシャルプロモーションでよく言われるフォロワー数などの狭義ではなく、企業と見込顧客とのつながりを作るという広義の意味です）。
ただし、マーケティングオートメーション導入によって期待すべき本来の効果は、エンゲージメントの強化・拡大の次に来る「商談化」や「LTVの向上」などです。業種・業態・営業手法によって求められる成果は変わってきますので、各社各様の目的・ゴールになります。
例えば一般コンシューマ向けECサイトであれば、無料キャンペーンに応募した見込顧客を実際に商品購入してくれる顧客に引上げ、キャンペーンの費用対効果を改善していく。また、ビジネス向け、コンシューマ向けに関わらず、最終的な商談・受注時には必ず自社の営業が対面対応するというような業種の場合は、営業に質の高いリードを継続的に提供する、などになります。
BtoB企業における商品選定プロセスとMQL生成の関係
弊社にもお問い合わせいただくことの多いBtoB IT企業の場合だと、見込顧客リストを精査・育成し、Hotリードを生成することが重要です。
例えば下のようになります。
「インターロップなどの展示会・見本市に出展して入手した見込顧客リストを精査・育成し、購入間近の優良リードを営業に月30件提供する」
BtoBの場合、商品やサービスを購入する買い手側企業では、多くの場合、次のような導入決定プロセスを踏んでいます。
１：課題認知⇒ ２：解決の意思決定⇒ ３：情報収集⇒ ４：複数ベンダー選定⇒
５：ＲＦＰ⇒ ６：提案（コンペ）⇒ ７：見積⇒ ８：稟議⇒ ９：発注
（BtoBにおける企業の商品導入検討プロセス）
展示会・見本市の来場者は、上記フローで言うと３番目の情報収集に当たります（導入検討プロセスごとにそれらの見込顧客を『Cool』『Warm』『Hot』などと呼ぶことは皆さんもご存じだと思います）。
導入する予定の商品・サービスの規模・コストが大きくなればなるほど情報収集に費やされる時間は長くなりますが、初期の段階で営業がアプローチをしても「まだ情報収集中なので」とアポイントもいただけないことが珍しくありません。
この見込顧客は、いつかは４番目の「複数ベンダー選定（Warm～Hot）」に移行するのですが、多くの企業では来場者から「まだ情報収集中（Cool~Warm）」などと言われると、その後、営業がきちんとフォローせず、導入に向けて前に進みだすころには忘れ去られているケースがほとんどです。
せっかくイベント出展までしていても、有効な見込顧客として営業に活用されるのはごく一部になってしまっています。このケースでゴールとすべきなのは、導入プロセスの情報取集段階で忘れられずにいること。そして4番目の複数ベンダー選定段階に至る頃には確実にその1社として認知されていること。３から４に移行する直前の上質な見込顧客を優良（Hot）リードとして営業にロケートすることになります。
なお、マーケティング部門主導で作成する見込顧客をMQL（Marketing Qualified Lead）と言います（逆に営業主導で作成する見込顧客はSales Qualified Lead）が、良質なMQLの作成こそがマーケティングオートメーション導入における効果であり、目的と言っていいでしょう。
マーケティングオートメーション導入（ステップ２）自社の見込顧客を把握しよう
自社に存在（散在？）する見込顧客リストを把握・整理してから活用することが重要です。リスト化されているもの、SFA/CRMで管理されているもの、名刺として各営業担当が管理しているものを有効活用するための準備が大事です。既存リードをキレイに整理する方法も合わせて検討します。
誰が管理者？自社の見込顧客情報がバラバラな実態
意外と把握できていないケースが多いのが自社の見込顧客の状況です。企業では毎年のように様々なリードジェネレーション（見込顧客の獲得）施策を行い、その都度、見込顧客リストが作成されます。
しかし「リストの統合」や「重複チェック」「名寄せ」などが実施されていない場合も多く、また当時のアプローチ履歴や結果まできちんと入力されているケースはSalesForceなどのSFA/CRMツールを導入・運用している企業でなければほぼ皆無です。
したがって、まずは総数で何件の見込顧客リストがあり、それがいくつのファイルに分かれているのかを把握するところから始めなければいけません。
また、マーケティングオートメーションを上手に活用していくコツとして、見込顧客のデモグラフィック情報をどこまでデータ化できているかということにも注意が必要です。見込顧客の「業種」「会社規模」「予算」「担当者の役割」などがわかっていると、その属性に合わせたコミュニケーションフローを策定することが可能となります。特にBtoBでは、同業他社での導入実績や成功事例を検討時の参考情報として求めるユーザーが非常に多いため、業種や企業規模の情報は非常に有効なデータになります。
既存リードの有効活用方法
初期の段階ですべての見込顧客データをクリーニングにするのが難しい場合、若干コストはかかりますが、データクレンジングサービス（重複チェック、名寄せや部署・役職の最新データへの更新、及び業種や企業規模のフラグ付をしてくれるサービス）を活用する方法もあります。また、営業が日々の活動の中でお会いし、名刺交換させていただいたお客様の情報をスキャナで読み込み、リスト化してマーケティングオートメーションツールに一括エントリーできるようなサービスもあり、利用検討に値すると思います。
マーケティングオートメーション導入（ステップ３）見込顧客のペルソナを考えよう
マーケティングオートメーションに限らず、質の高いプロモーション活動・コミュニケーション活動を行うには、対象となる見込顧客のペルソナ設定が非常に重要です。昨今取り沙汰されている「コンテンツマーケティング」なども、ユーザーのペルソナを想定し、彼らにより質の高いコンテンツを提供することでファンになってもらい、顧客になってもらうための活動と言えます。
BtoBにおける見込顧客のペルソナ設定例
マーケティングオートメーションにおいては、第3章にも記載したようにデモグラフィックデータをベースにしたペルソナ設定をきちんと行うことでコミュニケーションの質を高め、エンゲージメントを強化することが可能となります。
弊社への相談事例も参考にBtoB IT業界におけるペルソナの例をまとめると下のようになります。
見込顧客のペルソナの例
- 未上場、従業員規模1000名ほどの企業の情報システム部門に勤務する30代後半の男性で役職は課長クラス
- 自分だけで決裁できる予算枠は小さく、一定規模の投資額になると上長に提言し、上長が会社に具申する決裁フロー
- 上長からは常に自社のセキュリティ強化に向けた施策を検討するように言われており、昨今の情報漏えい事故の報道には敏感に反応
- 自社の課題解決のためにIT系展示会や見本市には比較的頻繁に参加
- 主な情報収集源はイベントとIT系情報サイト中心で、そこで仕入れた情報に関して取引先ITベンダー（Sier）に相談することもある
- 情報収集やベンダーへの相談だけでは新たなツール導入における費用対効果や運用負荷がよくわからないため困っている
- 検索エンジンを活用して調べるときもあるが、もっと便利な方法はないかと模索中。通勤時などの空き時間にスマホで情報収集することもある
- 大きな導入コストのかかるものについては、リスクも考えてなかなか自分だけでは判断・提言ができない
- 導入効果の裏付けとなる資料などがあれば上長に提案しやすいと感じている
- 決裁者のリテラシーはそんなに高くはなく、同業他社や業界内での評判を重視する傾向にある
などになります。
ペルソナ設定は営業部門との協力が大事
ここまで見えてくれば、この見込顧客に対して「いつ」「どんな」情報を提供すれば関心を高めてくれるかのイメージもついてくると思います。しかし、マーケティング部門だけでこのペルソナを判断するのは危険です。そこで重要になってくるのが営業部門との連携・情報共有になります。第6章で詳しく触れますが、ペルソナを検討する際には日々顧客と向き合っている営業と一緒に考えることでその精度が上がります。実際にお会いしているお客様の傾向や商談化して受注できるケースと失注するケースでのユーザー層の違いなどを共有することで、自社の優良見込顧客になりうるターゲット像がより鮮明になってきます。
こちらの記事もご覧ください。
マーケティングオートメーション導入（ステップ４）見込顧客とのコミュニケーションフローを考えよう
見込顧客とのコミュニケーションフローを検討する際に有力なソリューションとなるのが、マーケティングオートメーションツールにある「スコアリング機能」です。スコアリングを上手に活用しながら、質の高いコミュニケーションを実現していくことが重要です。
スコアリング機能とナーチャリング
マーケティングオートメーションツールにはリードスコアリングという機能があります。これは見込顧客の属性やアンケート回答内容、Webサイトへの訪問履歴やサイト上でのアクション履歴を指数化し、関心度と商談確度を把握するための指標です。一般的にはこの数値が大きければ大きいほど、商談化する確率が高く（Hot）、低い場合はまだ導入検討プロセスの初期（Cool）であると言われています。
前章で鮮明になってきた顧客像に対して、検討プロセスを引き上げ、スコアを上昇させていく（ナーチャリングしていく）ために、どのようなコミュニケーションフローを策定するかを検討します。一般的なBtoB IT業界におけるマーケティングオートメーションツールを活用したコミュニケーションフローを例にして考えてみます。
スコアリングの対象となるアクションの例
- 自社のWebサイトへの訪問とページ閲覧
- Webサイトからホワイトペーパーをダウンロードする
- Webサイトからオンラインセミナー（ウェビナー）に登録し、視聴する
- Webサイトからの資料請求
- メールマガジンの開封
- メールマガジンのリンクをクリックする
- トライアルキットのダウンロード
- 無料の会員登録
これらのアクティビティを繰り返すことで、見込顧客は自社の商品に対する理解を深めていき、購入意欲が高まっていくと考えられます。そのため、見込顧客のペルソナに沿って自然な形でアクションを促すようなコミュニケーション設計が必要となってきます。
仮にスコアが100点を超えたユーザーは営業にロケートし、営業がTELコールや直接のメールなどでアポイント取得依頼をするレベルだったとしましょう。マーケティング部門のミッションはツールを駆使して100点越えMQLの生成を試みることになります。
スコアによるコミュニケーションフローの違い
あくまでも例ですが、下のような考え方とコミュニケーションフローも一つのパターンです。
・スコアが非常に低い見込顧客：スコアが高くなるまではCoolリードとして、デモグラフィック情報（業種・規模など）に基づいた業界別導入メリットや課題、成功事例などのコンテンツをメルマガ形式で定期配信。閲覧回数が増えるごとにスコア上昇させる
・スコアが50点～80点程度の見込顧客：導入手順、導入コストや必要な社内体制などを資料化し、ステップメールで配信。開封やリンククリック、資料ダウンロードを促したり、リアル/オンラインのセミナー告知と参加呼びかけを行い、優良MQLに育成するナーチャリングプログラムを発動
・スコアが100点を超える：営業へロケートし、直接フォローしてもらう
リードスコアとリード・ライフサイクル・マネジメント
営業にロケートしても、実際に商談化するかどうかは試行錯誤の繰り返しになります。もしもうまくいかなかった場合、理由も検討しなければなりません。100点という閾値が間違っていたのか、見込顧客のアクションに対するスコアリングが高すぎるのか、デモグラフィックデータに対する加算がおかしいなど、要因は様々です。問題は商談化しなかったことをどう捉え、次に活かすかなので、特に初期の段階では結果はきちんと補足する必要がありますが、大きく落胆する必要はありません。結果を踏まえての修正がマーケティングオートメーション成功のカギともいえます。
また、営業ロケート後に商談化しなかった、もしくは失注した見込顧客については、改めてマーケティングオートメーション用DBにそのリストを戻し、再度別の切り口でアプローチをしていくことも重要です。たまたま時期があっていなかった見込顧客などもかなりの確率で含まれると思われますが、それを捨ててしまわずに再度マーケティングオートメーションによるアプローチを試みましょう。これをリード・ライフサイクル・マネジメントにおけるリードリサイクルフローと言います。
マーケティングオートメーション導入（ステップ５）マーケティング部門と営業部門の役割分担を決めよう
マーケティングオートメーション導入において非常に重要になるのがマーケティング部門と営業部門の密な連携、相互協力関係の構築、明確な役割分担です。マーケティング部門は自社の見込顧客リストを質の高い優良MQLに育成し、営業へロケートするのが主なミッションとなり、営業部門はロケートされた見込顧客に対して適切にアプローチし、商談を開発し、受注につなげることがミッションとなります。
しかし、それぞれが別々に動いていてはせっかくの機能が活かしきれません。マーケティング部門が精度の高いマーケティングオートメーション運用を行っていくためには、営業の協力が必須になります。営業にぜひ協力してもらうべきポイントとマーケテイング部が行うべき業務および協力体制の作り方をいくつか例として記載します。
マーケティングオートメーション成功のための営業部門の役割
営業部門に必ず協力してもらうべきポイントは下になります。
見込顧客のペルソナ策定
商談に繋がりやすい見込顧客像を一緒に決めていく。特に営業が持つ現場感は非常に参考になる。
コンテンツの企画
どういう見込顧客にどんなコンテンツが刺さるのかを、日々の営業現場での顧客の反応を元に共有しコンテンツ制作に活かす。
既知の顧客の場合のBANT情報の共有
見込顧客と営業がすでに接点がある場合、現場でヒアリングしたBANT情報は非常に有効なデータになる。
ロケートされたリードの評価をフィードバックする
スコアリングが正しかったのか、修正すべき点があるかどうかは営業のアクション結果によって検討される
ロケートされたリードへの確実なアプローチの実施
ロケートしたMQLに対して確実にフォローしていく。フォローが遅い場合などにアラートを上げる仕組みなども併用するとよい
MQLの種類によって担当する営業を決める
業種別・規模別・エリア別などで担当する営業を決め、ノウハウ獲得と精度向上を目指します。
マーケティングオートメーション成功のためのマーケティング部門の役割
営業協力を得られたマーケティング部門が行うのは次のような業務になります。
マーケティングオートメーションツールの運用
メールマガジン配信やステップメールの作成、スコア設定など
コンテンツの制作・公開
Webサイトのコンテンツ拡充やダウンロード資料の作成など
優良MQLのロケート
閾値を超えた見込顧客リストをHotリードとして営業へタイミングよくロケートする
オフラインリストの整理とマーケティングオートメーションDBへのリスト追加
オンラインでの登録ユーザー以外に生成される見込顧客リストを定期的にメンテナンスし、DBに追加する
レポーティング
マーケティングオートメーションツールの活用による成果をレポートし、PDCAサイクルに活用する
マーケティングオートメーションは決してマーケティング部門のための便利ツールや効率化ツールではありません。それぞれの企業の「営業手法」を改善し、全体の生産性向上と売上拡大を目指すためのインフラです。したがって、両部門の共通認識としてどう活用し、どう改善していくかが議論されてしかるべきであり、それなくして成功は望めません。
マーケティングオートメーション導入（ステップ６）自社サイトへ導入しよう
マーケティングオートメーション導入の際には、技術的な作業項目とツールの管理画面等で設定作業を行う業務、大きく分けて２種類の業務があります。周りのスタッフの助けを借りなければいけない場面も多いと思いますので、あらかじめ想定し、依頼しておきます。
技術的な業務
マーケティングオートメーションを導入する際の作業として、技術的には計測対象とするサイト（ページ）にタグを設置する作業とDNSやSSLの設定作業があります。
タグを設置する
自社サイトにマーケティングオートメーションツールのタグを設置します。対象とするのは基本的には、すべてのページです。
公開されているページもあれば、ナーチャリング用の一般非公開ページや登録者だけが閲覧できる会員サイト、オンラインセミナー（ウェビナー）ページなども対象です。タグが設置されていないページはスコアをつけることができません。採用に関するページなどは販促に関係ないのでタグの設置が必要ないと思われる方もいらっしゃいますが、採用ページを閲覧したらスコアをマイナスするなど、マイナスのスコアリングもできますので、全ページにタグを設置するのが望ましいと思います。
まだすべてのケースで検証はできていませんが、タグマネジメントツール（Google Tag ManagerやAdobeのDynamic Tag Managerなど）でも管理できるようですので、既にタグマネジメントツールを導入済みのサイトであれば、設置はタグマネジメントツールの管理画面から行えます。
DNS/SSLサーバ証明書の設定
マーケティングオートメーションツールにはフォーム生成機能が存在します。問い合わせフォームやセミナー申し込みフォームはHTMLやSQLなどのスキルのないユーザーでも簡単に管理画面から生成できます。その際、実際のフォームはマーケティングオートメーションツールのサーバ内に設置されることになりますので、表示ドメインを自社サイトと同様にしたい場合はDNSの設定が必要となります。
さらにSSLサーバ証明書もツール側のサーバに設定しないといけません。サブドメインを利用したりする場合も多いと思いますが、自社のドメイン管理会社やWebサーバを外部委託している場合、簡単に設定変更ができるかや変更する方法などを事前に確認しておくとよいでしょう。
管理画面で設定する作業
技術的な導入作業以外にもタスクは発生します。
その他の導入時作業
スコアの設定
どのページを閲覧したら何点のスコアを付与するかを決める
（主なWebサイト内のアクションのスコア例 出典：Marketoワークブック「リードスコアリング完全ガイド」）
SFA/CRMツールとの連携
主にSalesForceなどになりますが、営業フォローや商談の進捗確認などでSFAツールと連携しておくことは非常に有効です。マーケティングオートメーションツールの導入と同時にSalesForceを導入する場合はまだいいのですが、既に導入済みの企業がマーケティングオートメーションツールを導入し、既存のSFAと連携させる際には注意が必要です。特にSalesForceは昨今、見込顧客の商談履歴管理以外にクラウド上に販売管理システムを構築し、SFA機能と連携させる提案なども行っており、この形で運用されている企業もあります。SalesForceをカスタマイズ導入している企業の場合は、マーケティングオートメーションツールとどのデータを連携し、どのデータを連携させないかなど、細かく設計しておかないと、マーケティング上は不要なデータが連携されてしまったり、本来マーケティングオートメーションツール側では公開・管理する必要がないデータも連携されてしまい、使い勝手の低下や情報統制が難しくなる場合があります。
連携の方法についてはこちらの記事に詳しく記載があります。
コンテンツのデザインテンプレート作成
HTMLメールのデザインテンプレートやランディングページのテンプレートなど、各種のアクティビティで利用するコンテンツのテンプレートを作成し、管理画面から設置しておく必要があります。画像ファイルなどはスマホでメールを受け取るユーザーも考慮したレデザイン設計を推奨します。
自動メール配信の設定
例えばマーケティングオートメーションツールで作成した資料請求フォームからの資料請求お受け付けた場合、ユーザーへの自動返信メールと
社内のアラートメールを両方設定しておきます。
マーケティングオートメーション導入（ステップ７）マーケティングオートメーション運用フローを整備しよう
導入したら、実稼働時に備えて運用フローを整理しておく必要があります。導入企業の社内体制やマーケティングオートメーションの適用範囲にもよりますが、作業範囲や関係者が多岐にわたる場合も考えられますので、しっかり準備しておきましょう。
社内体制による準備と役割の違いを意識しよう
前章でマーケティング部門と営業部門の役割分担について記載しましたが、インハウスの制作部門が存在する企業の場合や、コンテンツの企画制作をすべて外注している場合、運用自体を担当する専任スタッフを置く場合やそうでない場合など、各企業によって運用フローやルールは大きく異なっていくと思います。自社に最適な役割分担と運用フローを構築するためにもトライアンドエラーが必要ですし、コストばかりを優先し、適切に外部パートナーを活用する術を持たないと、運用が回らなくなる可能性もあります。また、マーケティングオートメーションツールの中には見込顧客の個人情報が入ってくることになりますので、セキュリティの観点でも運用フローと役割分担を考えておく必要があります（ツールによって権限設定も可能で、個人情報にはアクセスできずコンテンツ周りだけの権限を設定するなども可能です）。
効果を測定し、適切なPDCAサイクルを回すフロー
マーケティングオートメーションは、導入した時点が完成ではなく、PDCAサイクルを回す基盤が出来上がった段階ということを認識しましょう。5-3でもお伝えしたように、例えばスコア100点が営業ロケートレベルと決めていたとしても、各スコアの設定が正しくなければ「Hotリード」とは言えない状態で営業がアプローチすることになり、うまく商談化していきません。その場合はスコアの設定を見直す必要があります。
他にも、コンテンツの質が低く見込顧客の購買意欲が高まらない場合やメール配信のタイミングが悪くクリックされないなど、実際にアクションしてみて初めて認識される課題もでてきます。様々な課題を可視化（レポーティング）し、それらに対して適切な対策を講じていくことでMQL生成のスピードと精度は格段に上がっていきます。したがって、仮説～実行～検証～再構築というPDCAサイクルをきちんと回せる仕組みと体制づくりが重要になります。
まとめ
マーケティングオートメーション導入には数多くのステップと、いくつかの社内調整が必要になることがご理解いただけたと思います。一見、非常に煩雑で面倒なもののように思えますが、各ステップを丁寧に実施していくことで非常に有効なツール・インフラになります。特にBtoB企業のリード管理、ナーチャリングに威力を発揮しますので、有効活用をしてビジネス拡大に貢献していきましょう。
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マーケティングオートメーションでお悩みの方は、一度ご相談下さい。
