大学では行動分析学を専攻。収集したデータから結論を導くというプロセスを学ぶ。2016年、新卒としてメディックスに入社。Webアナリストというポジションで、アクセス解析ツールの実装とデータ取得、分析、レポーティングに従事。2019年あたりから受注履歴のデータ、会員属性のデータ、CRMの活動データなども扱うようになり、マーケティング全体を俯瞰しながら課題解決の方法を導き出すための分析に力を注いでいる。

目的の明確化と次の正しいアクションを、
お客様と一緒に追求していきたい。

ビジネスや組織などを革新する「マーケティングDX」。マーケティングプロセスをデジタル化し、様々なデータを交錯させて分析し、企業に次の一手を示します。

そこで駆使される「マーケティングデータ分析」の手法は、「マーケティングDX」の根幹をなすものの1つ。その分野で専門性を発揮するデータアナリスト・西岡春奈に、「マーケティングデータ分析」が企業にもたらすもの、効果的な活用法、導入企業への支援策などについて聞きました。

――西岡さんは、「マーケティングデータ分析」をどのように捉えていますか？

「マーケティングデータ分析」は、マーケティング活動の成果を上げるための手段であって、目的ではありません。データを計測・収集し、集計・整理して、「今考えていることはこれでよいのか？」、「今後どうしていけばよいのか？」を正しく判断するための材料を獲得する活動です。

データを正しく分析すれば、

• 目標に対して現状がどの程度のものなのか
• どういうことを行えばより目標に近づくことができるか

――ということを把握することができます。「マーケティングデータ分析」によって、主観や経験だけでなく、客観的事実に基づいた判断が可能になり、マーケティング活動成功の確率を大きく上げることができるのです。

――西岡さんは、お客様の「マーケティングデータ分析」をどのように支援したいと考えていますか？

「マーケティングデータ分析」の作業は、時系列で3つにわけることができます。

1. 「なぜデータ分析を行うのか？」という目的の明確化と「分析結果を何に活かすのか？」という活用先イメージを持つフェーズ
2. データを収集したり集計したり、グラフ化したりする、実際にデータに触り分析作業を行うフェーズ
3. 分析結果をまとめた後の「結果が何を示し、今後どういうアクションを行うのか」という集計結果の解釈・今後の方針の策定のフェーズ

この中で、２．の部分については、様々なツールが出てきていて、データを入れればアウトプットしてくれるようなものがあったりするんです。もちろんわたしたちが持っている分析スキルで十分なベネフィットを提供することができますが、１．の「目的の明確化」や、３．の「結果をどうアクションに生かしていくのか」についても、丁寧に支援していきます。

また、これは個人的な考えですが、わたしのような「マーケティングデータ分析」ができる人材が、どの企業にも1人か2人はいたほうがよいと思っています。自社のビジネスに関する知識やその企業ならではの考え方などは、最大の努力はしますが、外部のわたしがまったく同じレベルで理解するのは難しい。ですから、一緒にお仕事をさせていただくなかで、お客様にもスキルやナレッジが蓄積されていけばいいなと考えているのです。

――西岡さんが現在行っている業務を具体的に教えてください。

現在は、その事業のマーケティング全体のKPI達成状況を確認できるレポートを作成し、そのレポートから「課題点の特定→課題点の深堀分析→改善方向性の示唆出し」を行っています。マーケティング全体を見ているので、分析するデータの領域も定めておらず、例えば課題が広告接触から初回購入までのフローにあるということがわかれば、広告媒体データ、アクセス解析データ、基幹システムのデータを統合・集計し分析しています。

担当するお客様とは、週に2，3回定例会を開き、KPIレポートなどを提供し、今後こんなアクションを起こしましょうといったお話を差し上げています。

また、データ分析に関するセミナーで、講師としてお話をさせてもらっています。

クライアントとお仕事をしていると、例えば、「目標はこれくらいに設定したい」や「過去の傾向からこのKPIはこうしたい」などのご要望をいただきます。それが現実味があるかどうかはデータを見ればわかりますから、その分析結果をもとに色々と議論や提案をさせていただいています。

こうした〝クライアントとの仕事での経験値〟を活かし、セミナーでは、実践的なテーマでお話をしているんです。

――「マーケティングデータ分析」の取り組みに対する、西岡さんの思いを聞かせてください。

分析は、データを収集、集計、グラフ化することだけはなく、その作業から得られた結果を解釈する部分も含まれます。結果の解釈のためには、何のために分析をするのか？を明確にする必要があり、 私自身、キャリアをスタートさせたときは「ご依頼通りの分析を行ったが、これは何に活かせるのだろうか？」とモヤモヤした思いを抱くこともありました。そのモヤモヤを解消するためには、やはり目的を明確にし、関係者間で共通認識を持つこと、結果の解釈も責任をもって行うことが必要であると思うようになりました。

また、分析とは料理のようなものだとも思えます。どんなにいい食材があっても、料理人の腕が悪いと美味しい料理はできません。「マーケティングデータ分析」も、貴重なデータがいくら揃っていても、それをうまく処理しないと良い結果にはつながらないのです。

――「マーケティングデータ分析」について、今後の展望をどう考えていますか？

今後データ分析作業自体は、専門的な知識やスキルがなくても、データを取り込めば、それなりのアウトプットをしてくれるツールは増えてくると思います。だからこそ、より重視されるのは目的の明確化と結果の解釈の部分だと思います。私自身その部分をより強化していきたいですし、お客様自身が分析される際にも、そこのスキルを向上できるようにご支援していきたいと考えています。

また、デジタル化が進めば進むほど、人の姿が見えにくくなり、ただの数字として認識されてしまうような気がします。そうならないように、自分自身がその商品を買ってみてどう感じるかを経験してみたり、生の声を実際に聞いてみたりして、人間としての感覚も大事にしていきたいですね。

――最後に、お客様へのメッセージをお願いします。

メディックスは「マーケティングパートナー」という言葉をよく使います。それは、データ分析に携わるものとして非常に大切なスタンス。マーケティングパートナーであるからこそ、お客様の課題が分かり、適切な分析ができる。ときには、ご依頼内容と異なる分析を行うこともあります。それはお客様と同じ目線で考え、マーケティング活動を最大化したいという思いがあるからです。

ですから、わたしたちメディックスを、「分析屋さん」ではなく「分析もしてくれるマーケティングパートナー」と捉えていただきたい。お客さまと同じ目線に立ち、次の方向性を定めてくれる集団なんだと思っていただければ、嬉しい限りです。